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책소개

통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 광고를 본다
산업사회의 꽃인 광고는 혼란기에 접어 들었다. 광고를 통해 소비자의 마음을 움직이고, 구매를 유발시키던 기존의 광고는 더 이상 힘을 발휘하지 못한다. 탈 대중화를 지향하는 현대사회는 인터넷이라는 새로운 매체를 통해 개인 마케팅으로의 변화를 요구하고 있다. 변화된 소비자의 요구와 특성을 제대로 반영하지 못하는 광고의 실패는 자명한 일이다.

이 책은 변화한 소비자의 구매 욕구를 적중시키기 위해 좀더 확장된 마케팅적인 시각으로 광고를 분석하고 있다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)은 마케팅 전략과 기획을 소비자 중심으로 하는 특성이 있다. IMC를 제대로 하려면 소비자의 욕구 파악과 브랜드 접촉경로를 알아야 한다. 소비자와 직접 커뮤니케이션하고, 소비자의 정보를 데이터베이스화하여 일대일 마케팅을 가능하게 해야 한다. 이제 광고는 IMC를 통해서 제품을 알리고 구매를 유도하던 전통적인 역할에서 확장할 수밖에 없다.

이 책은 IMC의 기본 개념을 설명하고, IMC 전략, 소비자 행동, 커뮤니케이션의 과정, 크리에이티브 전략, 매체 전략, 직접 마케팅, 판매 촉진, 국제 광고 등을 포괄적으로 다루고 있다.

목차

1. IMC의 배경 및 정의
광고와 프로모션의 성장
관계마케팅
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
프로모션 믹스：IMC를 위한 도구
IMC 기획 모델
2. IMC의 전략과 기획
마케팅 전략과 분석
표적 마케팅 과정
마케팅 기획 프로그램의 전개
3. IMC의 조직
IMC 과정의 참여자
기업 내에서 광고와 프로모션을 위한 조직
광고회사
대행수수료
광고회사의 평가
특수 서비스
IMC 서비스
광고회사 현황
4. 소비자 행동
소비자 행동 연구의 중요성
소비자 의사결정
소비자 행동 모델
소비자 조사
5. 커뮤니케이션 과정
커뮤니케이션의 기본 모델
소비자 정보 처리 과정
소비자 태도
마케팅 커뮤니케이션의 사회적 시사점
6. 커뮤니케이션 요소
정보원
메시지
채널
7. 프로모션
프로모션
프로모션 목표
프로모션 예산
8. IMC의 크리에이티브 전략
크리에이티브는 무엇인가
광고 소구와 표현 기법
크리에이티브의 제작
크리에이티브 평가를 위한 가이드라인
9. 매체전략
매체계획
매체계획개발
10. 직접 마케팅
직접 마케팅
데이터베이스 마케팅
인터넷 마케팅
11. 판매촉진
판매촉진
판매촉진의 범위와 역할
판매촉진의 발달
소비자 중심 판매촉진
판매자 중심 판매촉진
판매촉진과 광고의 결합
12. 국제광고
국제 마케팅의 중요성
글로벌 광고와 지역화 광고
국제광고의 결정 영역