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책소개

40만 한국 독자의 열광,
《넛지》이후 7년 만의 신작!

포브스 / 이코노미스트 / 파이낸셜타임스 & 매킨지 / Inc. 선정
“이 책이야말로 올해 최고의 비즈니스북이다!”

행동 경제학을 발전시키고 넛지를 만들어내기까지, 리처드 탈러의 흥미진진한 히스토리!
일상과 비즈니스 문제를 해결하는 행동 경제학만의 기발한 해법!

“길거리 남성 정장은 왜 항상 세일 중인가? 메이시 백화점의 쿠폰 없는, 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까? GM의 재고정책과 행동 경제학이 만난 결과는? 그릭픽 리조트의 매출부진을 극복하기 위해 어떤 행동심리를 이용했나? 우버 택시의 성공 비결? 퍼스트 시카고 은행이 고작 ‘3달러’ 때문에 온갖 비난을 받은 이유는 무엇일까? 가정경제와 공공정책에 넛지를 활용하는 구체적인 방법은?”

세계 최고의 행동 경제학자이자 [넛지]의 저자, 리처드 탈러는 이 같은 문제를 어떻게 탐구하고 해결했을까? 인간의 불완전한 허점을 공략하라! 탈러는 [넛지] 이후 7년 만에 내놓은 이번 신작을 통해 인간의 만족감을 높이면서 동시에 문제를 해결하는, 행동 경제학만의 기발한 해법들을 내놓았다. 경제학의 중심에 이성적 ‘이콘’이 아닌 예측불허한 진짜 ‘인간’을 놓았을 때 함께 윈윈할 수 있는 유용한 대안을 찾을 수 있다.

인간은 쿠폰과 세일 광고 앞에서 변심하고, 이성과 합리주의라는 계산기를 두드려놓고도 결정의 순간 뜻밖의 선택을 한다. 놀랍게도 그것은 세계적인 심리학자나 경제학자도 예외가 아니었다. 1970년 어느 날, 리처드 탈러는 여기에 의문을 갖는다. “왜 똑똑한 사람들이 어리석은 선택을 하는가?”

탈러는 ‘잘못된 행동’을 리스트로 만들어 연구하기 시작했다. 그 과정에서 이성과 비이성이 뒤얽힌 인간의 특성에 주목해 행동 경제학이라는 새로운 영역을 발전시켜 나간다. 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키 등 행동주의 대가들과 교류하고, 역사 속에 살아숨쉬는 전통 경제학자들과 치열한 격전을 펼친다. 또한 가계 관리부터 우버 같은 신사업에 이르기까지 행동주의 관점과 통찰로 일상과 비즈니스의 문제들을 하나하나 해결해간다. 행동 경제학을 연구하고 이를 현실에 적용해 새로운 해법을 찾아가는 소설 같은 히스토리를 따라가다보면, 저절로 행동주의의 해법과 넛지의 기초를 체득할 수 있다.

목차

똑똑한 사람들의 멍청한 선택

1부 행동 경제학, 긴 여정의 시작 Ⅱ 1970~1978
1. 상상 속의 인간, 당신은 '이콘'입니까?
_ 경제학에 '인간'을 추가해야 하는 이유
2. 가질 때의 기쁨, 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?
_ 소유 효과의 비밀
3. ""버락 오바마? 나는 당선될 줄 알았다니까!""
_ 사후판단 편향
4. 대니얼 카너먼, 노벨 경제학상 수상 논문의 비밀
_ 가치 이론과 운명의 그래프
5. 이콘이 아닌, 살아있는 인간에 주목하다
_ 캘리포니아 드리밍
6. 전통 경제학자의 4가지 무기에 대한 반박
_ 최적화 모형과 현실 사이

2부 심리 계좌: 가정 경제와 행동 심리 Ⅱ 1979~1985
7. 메이시 백화점의 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까
_ 할인쿠폰과 거래 효용
8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유
_ 매몰비용 효과
9. 생활비 따로? 교육비 따로? 돈에는 꼬리표가 붙어있지 않다_ 예산과 유리병
10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리
_ 포커 게임과 하우스 머니 효과

3부 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택 Ⅱ 1975~1988
11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가
_ 시점 간 선택
12. 오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략
_ 계획가-행동가 모형
13. 심리계좌와 자기통제로 기업을 살리다
_ GM과 그릭픽의 성공

4부 공정함이란 무엇일까 Ⅱ 1984~1985
14. 소비자는 기업의 어떤 행태에 분노하는가
_ 퍼스트 시카고 은행과 코카콜라의 실패
15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것
_ 죄수의 딜레마와 공공재 게임
16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까
_ 소유 효과와 현상유지 편향

5부 경제학과 심리학이 만날 때 Ⅱ 1986~1994
17. 기업이 배당금을 지급하는 게 말이 되는 이유
_ 행동주의 vs 합리주의
18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다
_ 경제학을 비껴간, 예외적 현상들
19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로
_ 러셀 세이지 여름캠프
20. ""대표님, 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!""
_ 멍청한 주인과 위험/손실회피 성향

6부 금융 시장에서 행동 편향이 중요한 이유 Ⅱ 1983~2003
21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다
_ 효율적 시장 가설과 야성적 충동
22. 주식시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가
_ 벤저민 그레이엄의 PER
23. 가치주의 높은 수익률은 어떻게 설명할까
_위험 vs 과잉반응, CAPM의 사망
24. 일물일가의 원칙: 가격의 정당성에 대해
_ 로버트 실러의 비이성적 과열
25. 폐쇄형 펀드에 관한 4가지 퍼즐
_ 할인 혹은 프리미엄
26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가
_ 팜-쓰리콤 주식에 대한 기묘한 이야기

7부. 시카고에 오신 것을 환영합니다 Ⅱ 1995~현재
27. 법경제학 컨퍼런스에서 일으킨 반역
_ 코즈 정리와 개입주의
28. 똑똑한 경제학자들이 저지른, 멍청한 행동
_ 시카고대 교수들의 사무실 고르기 대소동
29. 치열한 스카우트 시장에서 인재를 데려오는 경제학적 방법 _ 베컴의 추측과 미식축구 이야기
30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 편향적인가 _ 500만 유로 게임과 경로 의존성

8부 행동 경제학을 더 활용하고 싶다면 Ⅱ 2004~현재
31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘
_ 자기통제 연구와 퇴직연금
32. 스스로 결정할 권리와 자유주의적 개입주의
_ 공공정책과 넛지
33. 오늘 넛지를 경험하셨나요?_ 영국의 넛지 열풍