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책소개

싼 가격, 과연 이득만을 주는 것인가

보스턴대학교 과학저널리즘학 교수인 엘런 러펠 셸이, 저가 시장이 팽배한 현재 상황을 분석한 책이다. 저가 상품이 넘쳐나는 지금 시장이 과연 소비자들에게 이득을 주고 있는 것인지, 저가의 함정에 빠져 도리어 잘못된 소비를 하고 있는 것은 아닌지 다시 한번 자신의 소비를 돌아보게 한다. 염가 상품과 '위험한 동거'를 하고 있는 미국의 상황을 통해 그가 설명하는 시장의 문제점들은, 비단 미국만의 문제라고 할 수 없다. 한국 또한 급격한 저가 시장 성장이 이루어지고 있는 만큼 이 책에 등장하는 문제들은 우리에게도 발생할 수 있는 문제인 것이다.

현대에는 비교가 불가능할 정도로 수많은 제품들이 쏟아져 나오고 있기 때문에 가격은 구매를 결정할 때 가장 중요한 요소가 되었다. 소비자들은 저가에 현혹되고 저가 상품에 맹목적인 호감을 보인다. 그리고 기업은 그 소비자들을 만족시키기 위해 저가 상품 생산을 위한 노력을 끊임없이 하고 있다. 노점에서 가짜 시계를 사고, 더이상 생상되지 않는 안경을 아울렛에서 구입하고, 나중에 쓸 생각으로 지금 필요하지 않은 열쇠고리, 손전등, 수납상자를 단지 싸다는 이유만으로 사는 것이 과연 올바른 소비일까?

지금의 저렴한 가격은 이제 마치 소비자가 기업을 상대로 시장에서 압도적인 승리를 하고 있다는 신호로 보인다. 그렇지만 저가 상품은 그 가격으로 판매될 수 있는 이유가 있기 마련이다. 쉽게 망가지고, 제대로 된 기능을 하지 못하고, 쓸모가 없어지면 소비자들은 가격이 싼 만큼 쉽게 그 상품을 버려버린다. 가격만을 이유로 구입한 수많은 제품들은 한번도 제대로 된 기능을 못하고 집 구석에 놓이거나, 쓰레기통으로 들어가게 된다. 그렇다면 예전에 존재했던 적당한 가격에 믿을 수 있던 제품들은 지금은 어디로 사라진 것일까? 엘런 러펠 셸은 현재의 저가 시장에 대한 분석을 통해 소비자가 왜 저가 상품에 열광하는지, 그리고 적당한 가격과 적당한 품질을 제공하던 중간 계층의 상품은 어디로 사라졌는지를 설명한다.

목차

한국어판 해제 마케팅 사회, 그 한가운데를 통과하며
독자들에게 동전의 양면, 착취와 경기 침체
감사의 글

머리말 그레샴의 법칙
더 싼 가격을 향한 집착이 시작되다
깨져버린 힘의 균형, 퍼져나가는 불신

1장 할인제국의 건국신화
대량 생산의 두 아버지
모든 사람은 가격 앞에서 평등해야 한다?
울워스, 저가 제국을 만들다
몰락하는 자영업자
근로 로봇의 탄생, 점점 없어지는 업무 존재감
소비자 공화국의 탄생
소비를 통해 사회적 지위를 확인하다
이제 중요한 것은 생산이 아니라 판매다

2장 누가 건국의 아버지인가
실업계의 이단아, 퍼카우트
어둠에서 걸어 나온 할인점 모델
할인의 숨겨진 비밀 1. 실질가격을 알 수 없는 비브랜드 제품
할인의 숨겨진 비밀 2. ‘셀프서비스’ 교묘한 비용의 술수
할인의 숨겨진 비밀 3. ‘최상의 거래’라는 심리적 허수
힘의 이동, 제조에서 소매로
소비자≠근로자라는 무서운 착각
정보기술의 발달, 근로자의 추락
새로운 풍요의 시대를 빈털터리로 맞이하는 중산층
인지부조화 비즈니스
싸구려를 좋아하게 만드는 칩 패러독스

3장 승자는 아무것도 얻지 못한다
뇌를 충동질하는 숫자, 가격
9.9달러라는 모난 가격의 매력
호모 이코노미쿠스, 가장 이익이 되게 행동한다는 환상
딜레마에 빠진 ‘이성적 인간’
비이성적 경제행동을 위한 변명-공평함 추구
가장 이익이 되는 걸 스스로 망치는 이유
할인이 마음에 치는 여러 가지 장난
히치콕의 ‘맥거핀’ 효과, 기대심은 뇌를 흔들고
불완전한 과학, ‘가격’에 대한 몇 가지 실험
가격 심리학- 인지욕구와 후회의 관계

4장 아웃렛 전략
아웃렛 탐사를 떠나며
현대 쇼핑몰의 아버지, 그루엔
아웃렛의 승부수
가격도박에서 준거가격의 역할
아웃렛과 카지노의 공통점
코치가 정말 코치일까?

5장 할인 열풍
창의력을 갉아먹는 세일4
가격 책정을 위한 몇 가지 단서
할인 소프트웨어-누구를 위한 기술인가?
쿠폰과 리베이트
소비자를 향한 덫, 공짜상품

6장 장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
가장 사랑스런 가구 ‘이케아’의 두 얼굴
세계 3위 목재소비기업 이케아 VS 박애기업 이케아
이케아 월드에서 보낸 하루
‘사회적 기업’ 가면을 쓰고 무대에 오르다
지구상에서 가장 존속하기 힘든 기업
장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
획일성, 그리고 착한 소비자

7장 할인 그리고 불만
가격 탄력성의 가시효과
월마트의 상시할인 제품은 따로 있다?
과연 인플레이션의 파수꾼인가?
소득의 실종, 그 무서운 공포
가난, 그 막대한 시장 잠재력으로 사는 할인기업

8장 값싼 식량
단일작물만 생산하는 농업공장
개발도상국의 농민은 일자리를 잃어가고
식량위기를 조장하는 농업비즈니스
초저가 식량을 향한 광기
항생제를 먹고 자란 양식새우
식량의 보복이 시작됐다
부모보다 일찍 죽는 아이들
살아남으려면 ‘적당한’ 가격이 돌아와야 한다

9장 동전의 양면
상상할 수 있는 최저 가격보다 싼 ‘중국가격’
월 15달러를 받는 이주노동자
헤이신, 가짜 상품에 깃든 사악한 마음
순종적인 노동자를 찾는 메가소매업체
착취공장행과 굶주림 중에 선택하라
착취공장으로 내몰리는 중국농민
동전의 양면

10장 완벽한 가격
창조적이지 못한 ‘창조적 파괴’
몽상적 미래를 꿈꾸는 자들의 최후
우수하면 비쌀 수밖에 없다는 잘못된 인식
아담 스미스의 ‘계몽화된 이기주의’
관광명소가 된 슈퍼마켓 ‘웨그먼스’
직원에게 잘해야 고객이 온다
프루걸리스타
저가의 노예에서 벗어나

주석/참고문헌