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책소개

Part1 광고에 대한 이해



CHAPTER 01 광고란?

1. 광고란 무엇인가?

(1) 광고의 정의

(2) 마케팅 관점에서의 광고

(3) 커뮤니케이션 관점에서의 광고

(4) IMC 관점에서의 광고

2. 광고의 역할

(1) 마케팅적 기능

(2) 사회문화적 및 경제적 기능

3. 광고의 분류기준

(1) 광고의 주체에 따라

(2) 광고의 타겟에 따라

(3) 도달지역의 범위에 따라

(4) 사용매체에 따라

4. 광고의 탄생과정

(1) 1단계: 마케팅전략과 IMC전략의 수립

(2) 2단계: 광고전략의 수립

3) 3단계: 광고제작

(4) 4단계: 광고효과 측정



CHAPTER 02 광고산업의 개요

1. 광고산업의 규모

(1) 국내 광고산업의 규모

(2) 광고산업의 변천사

(3) 매체별 지출현황과 매체사들의 변천사

2. 광고산업의 구조

(1) 기본기관

(2) 조성기관

(3) 규제기관

3. 광고회사의 업무와 현황

(1) 광고회사가 광고주에게 제공하는 서비스

(2) 광고회사 업무영역의 확장

(3) 광고회사의 역사와 현황

4. 광고주와 광고회사와의 관계

(1) 광고주는 광고회사를 이용해야 하는가?

(2) 광고주와 광고회사의 관계유지



Part2 광고전략수립을 위한 전략적 접근



CHAPTER 03 IMC/광고전략의 길라잡이-마케팅전략

1. 마케팅전략의 수립과정

(1) 상황분석

(2) 타겟 마케팅전략의 수립

(3) 마케팅믹스(4P) 프로그램의 수립과 실행

2. 타겟 마케팅전략의 수립과정

(1) 시장세분화

(2) 타겟시장(Target Market Segments)의 선정

(3) 제품포지셔닝



CHAPTER 04 커뮤니케이션 개념과 IMC전략

1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션과정 모형(Communication Process Model)

(1) 발신자(Sender)와 부호화(Encoding)

(2) 메시지(Message)

(3) 커뮤니케이션 채널(Communication Channel)

(4) 수신자(Receiver)와 해독화(Decoding)

(5) 잡음(Noise)

(6) 반응(Response)과 피드백(Feedback)

2. 통합적 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)이란?

(1) 마케팅커뮤니케이션 도구

(2) IMC가 등장하게 된 배경

(3) IMC의 개념과 특징

3. IMC의 목표: 브랜드자산의 구축

(1) 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션

(2) 브랜드자산

4. IMC전략의 수립과정

(1) IMC전략의 1단계: 마케팅전략의 검토

(2) IMC전략의 2단계: IMC목표의 설정

(3) IMC전략의 3단계: 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교·검토

(4) IMC전략의 4단계: 커뮤니케이션 도구(Communication Mix)들의 전략적 역할의 정립

(5) IMC전략의 5단계: 커뮤니케이션 예산의 확보

(6) 커뮤니케이션 도구별 세부전략의 수립



CHAPTER 05 촉진믹스-IMC를 위한 광고 이외의 커뮤니케이션 도구들

1. PR

(1) PR의 의미와 수립과정

(2) 위기관리를 위한 PR

(3) PR의 커뮤니케이션 도구

2. 판매촉진

(1) 소비자 판매촉진

3. 인적판매

(1) 인적판매의 기능

(2) 인적판매의 과정

4. Direct Marketing /

(1) Direct Marketing이란?

(2) Direct Marketing의 종류



Part3 광고전략의 수립과 실행



CHAPTER 06 광고목표

1. 매출목표(Sales Objectives)

2. 커뮤니케이션 목표

(1) 계층적 효과모형에 기반한 광고목표

(2) DAGMAR 접근방법에 기반한 광고목표 설정



CHAPTER 07 광고예산

1. 광고예산결정의 이론적 접근

(1) 한계분석

(2) 판매반응함수

(3) 광고예산결정 시 고려해야 할 요인들

2. 실무에서 사용되는 광고예산결정방법

(1) 하향식 접근방식

(2) 상향식 접근방식

3. 광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들



CHAPTER 08 광고전략의 수립 I_광고컨셉의 설정

1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립

2. 광고컨셉의 개발

(1) 광고컨셉이 갖추어야 할 조건

(2) 광고컨셉 도출을 위한 준비

(3) 광고컨셉을 도출하는 다양한 방법

3. 광고기획서 개발을 위한 가이드

(1) 마케팅목표

(2) 타겟 오디언스

(3) 타겟 오디언스로부터 바라는 행동

(4) 보상과 뒷받침 / 365

(5) 개성

(6) 매체 / 368

(7) 핵심적 통찰

(8) 크리에이티브 브리프



CHAPTER 09 광고전략의 수립 Ⅱ_크리에이티브 아이디어의 개발

1. 광고컨셉 표현방향(mood & tone)의 결정

2. 소구유형의 결정: 구매동기에 따른 크리에이티브 전략

(1) 이성소구(rational appeal)

(2) 감성소구(emotional appeal)

(3) 기타 표현방식

3. 광고모델의 선정

(1) 광고모델의 신뢰성

(2) 광고모델의 매력도

4. 광고 아이디어 표현의 구체화 / 417

(1) 광고의 창의성이란?

(2) 창의적인 아이디어가 개발되는 과정



CHAPTER 10 크리에이티브 요소와 광고제작과정

1. 광고 크리에이티브 요소

(1) 언어적 요소: 광고카피의 개발

(2) 시각적 요소: 광고 비주얼의 개발

(3) 청각적 요소

2. 광고제작의 실제 과정

(1) 인쇄광고의 제작과정

(2) 방송광고의 제작과정



CHAPTER 11 매체전략 Ⅰ_매체 유형별 특징 및 현황

1. 4대 매체

(1) TV

(2) 라디오

(3) 신문

(4) 잡지

2. 옥외광고와 뉴미디어

(1) 옥외광고

(2) 뉴미디어



CHAPTER 12 매체전략 Ⅱ_전략적 매체계획의 수립

1. 매체계획과 관련된 기초개념

(1) 매체계획과 관련된 주요용어의 소개

(2) 광고전략과 매체전략의 관계

2. 매체계획의 수립과정

(1) 매체계획 목표의 선정

(2) 매체전략의 수립

(3) 매체계획의 집행 및 평가

3. 체계적인 매체계획 수립의 문제점과 과제



CHAPTER 13 광고효과의 측정

1. 광고효과

(1) 광고효과의 특성

(2) 광고효과의 종류

(3) 광고목표와 광고효과 간의 관계

2. 광고효과 측정

(1) 광고효과 측정의 바탕지식

(2) 광고효과 조사의 분류

(3) 광고효과 측정방법