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책소개

사람과 사람 사이에 원만한 커뮤니케이션을 위해서 '설득'은 필수적인 요소이다. 그러나 상대방을, 혹은 청중을 효과적으로 설득한다는 것은 만만치않은 일이다. 책에서는 설득 커뮤니케이터로서 의도한 목표를 달성하기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 방법론을 제시한다. 저자는 성공적인 설득이 가능하기 위해서는 설득 목표를 정하고, 청중을 이해하며, 설득 메시지를 만들어야 한다고 이야기하며 커뮤니케이션에 있어서 이론적인 설명 뿐만 아니라 실제적인 조언까지 하고 있다.

이 책은 크게 4부로 구성되었다. 1부에서는 설득의 주요 개념을 정의하고 청중과 설득 커뮤니케이터 사이의 관계를 논의했다. 2부에서는 설득 메시지 제작의 메커니즘을 다루며 3부에서는 태도 변화 이론을 소개한다. 마지막 4부에서는 특별한 두 가지 설득 사례를 소개함으로써 효과적이고 성공적인 설득이 어떤 것인지를 이해하고 파악하여 독자 또한 성공적인 설득 커뮤니케이터로서의 역할을 수행할 수 있도록 도와준다.

목차

역자 서문
저자 서문

1부 태도와 설득

1장 설득의 중요성
왜 설득을 공부해야 하는가?
설득은 무관심이나 강압의 대안이다
설득의 주요 개념
설득은 목표 지향적이다
설득은 과정이다
설득은 사람과 관련 있다
설득은 태도를 만들거나 변화시키거나 강화한다
태도와 행동
개요

2장 설득을 위한 인지적 접근 방법
인지적 반응 모델
설득의 두 가지 ‘경로’
동기와 관여
인지 능력
호의적 그리고 비호의적 사고
ELM 평가
설득을 위한 ELM의 사용

3장 설득 메시지의 송신자: 공신력
신뢰성의 인지적 반응 분석
관여도와 공신력
내부와 외부 공신력
설득에서 공신력 이용하기

4장 윤리적 관심
윤리적 쟁점과 윤리의 정의
윤리적 관점
인간의 본성 관점
대화적 관점
실용적 관점
상황적 관점
법적 관점
여성주의적 관점
설득 청중의 윤리적 책임
설득에서 윤리의 활용

2부 설득 커뮤니케이션의 준비

5장 목적과 청중
설득 메시지의 목적 분명히 하기
청중의 특성
크기
이전의 경험
동질성
자세
당신의 청중 알기
토픽에 대한 지식
토픽에 대한 관심
토픽에 대한 태도
당신에 대한 태도
청중에 대한 정보 수집하기
인구통계학적 정보
청중의 의견
청중으로부터 정보 수집하기
관찰
상호작용
요약 자료
설득에 청중 분석 이용하기

6장 구성: 메시지 구성
설득 메시지의 구성 방식
서론-본론-결론
AIDA
순서별 동기화
아우트라인 잡기
아우트라인을 잡는 이유
아우트라인의 유형
아우트라인 잡는 원리
설득에서 구성 이용하기

7장 내용: 아이디어 지원하기
입증 자료
지원 유형
지원을 위한 테스트
증거의 설득력에 관한 연구
증거의 추론
추론 테스트
공포 소구
관심 요인
현실성
갈등
새로움
호기심
근접성
유머
근본 요소
친밀성
활동 또는 움직임
설득 메시지에 입증 자료와 관심 요인 이용하기

8장 상징과 스타일
상징
상징의 특성
외연적·내포적 의미
본원적 용어: 신과 악마의 용어
상징과 현실
스타일
구어체와 문어체
구어체의 유형
스타일의 목적
명료성
강렬함
리듬
유머
설득에서 상징과 스타일 이용하기

9장 적의, 무관심, 호의, 복합(혼합) 청중
적의 청중
적의의 원인이 되는 요소
적의의 단서
적의 청중에 대한 전략
무관심 청중
무관심의 원인이 되는 요소
무관심의 단서
무관심 청중에 대한 전략
호의 청중
호의의 원인이 되는 요소
호의의 단서
호의 청중에 대한 전략
복합(혼합) 청중
복합 청중의 원인이 되는 요소
복합(혼합)적 특성의 단서
복합 청중에 대한 전략
설득에서 청중의 유형 이용하기

3부 설득 이론

10장 태도 변화의 일관성 이론
하이더의 균형 이론
오스굿과 타넨바움의 일치 이론
일치 이론의 평가
페스팅거의 인지 부조화 이론
의사 결정 후의 부조화
정보에의 선택적 노출
강요된 응종
부조화 이론의 평가
일관성 이론들의 요약
설득에서 일치 이론 이용하기

11장 사회 판단/관여 이론
사회 판단/관여 이론의 특성
수용, 중립 및 거부의 영역
인식의 오류: 동화와 대비
관여의 역할
사회 판단/관여 이론의 평가
설득에서 사회 판단/관여 이론 이용하기

12장 합리적 행동 이론
행동 의도에 영향을 미치는 요인
행동의 예측에 대한 한계
합리적 행동 이론의 평가
설득에서 합리적 행동 이론 이용하기
계획된 행동 이론

4부 설득 메시지의 비판적 소비자

13장 광고에서의 설득
광고의 특성
소비자 행동: 왜 광고는 소비자 설득에 이용되는가?
소비자 행동의 개인적 영향
소비자 행동의 사회적 영향
소비자 행동의 문화적 영향
소비자 행동의 상황적 영향
광고주는 어떻게 소비자 행동을 조사하는가?
타깃 오디언스 분석
메시지 조사
미디어 조사
설득으로서의 광고: 윤리적 쟁점
잠재의식 광고
기만 광고와 과장 광고
설득에서 광고의 활용

14장 정치 캠페인에서의 설득
정치 캠페인
정치 캠페인 메시지의 기능
찬사: 자화자찬
공격: 경쟁자 비판
방어: 공격에 대응
정치 캠페인 메시지의 주제
정책 쟁점
인물: 이미지
정치 캠페인 메시지의 특성
정치 캠페인 메시지의 기능
정치 캠페인 메시지의 주제
집권 정당과 도전자 정당의 메시지
정치 캠페인 기획
타깃 오디언스는 누구인가?
메시지는 무엇인가?
최적의 매체 기획은 무엇인가?
정치 캠페인 메시지 평가

참고문헌
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