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책소개

이 책은 심리학자, 연구자, 시장조사자, 발명자들이 얻어낸 통찰과 사례 연구를 바타응로, 혁신이 실패하는 이유와 성공하는 이유를 밝히고 있다. 무관심한 소비자, 언론의 과장 광고, 형편없는 시장조사, 단순한 부정적 생각 등 혁신할 때 빠지게 되는 함정들을 보여준다. 또한 당연하게 여기는 가정과 행동들에 의문을 던지고, 성공과 실패를 가를 수 있는 어려운 질문들을 제시하고 있다. 이와 함께 혁신을 위해 반드시 체크해야 할 사항들과 위험을 줄이고 성공의 가능성을 높이기 위해 쓸 수 있는 도구들을 설명한다. 저자는 이 까다로운 질문들을 다 통과하고 나서도 훌륭해 보이는 아이디어가 있다면 도전하라고 강조한다.

목차

옮긴이의 말
서문
들어가는 글

01 미터법은 왜 로켓 과학이 아닌가
더 좋게, 더 빨리, 더 싸게-둘만 고르기｜무엇이 잘못되었는가｜미터법｜미터법의 수렁｜왜 미국 항공우주국은 미터법을 쓰지 않는가｜미국의 미터법 경험｜영연방에서는 미터법을 쓰기 시작했지만 영국은 아직도｜은밀한 전환｜어떻게 혁신을 정의하는가｜일상생활의 도량형｜반, ‘반의 반’의 편리함｜혁신가를 위한 아이디어

02 ‘그래서 어쨌다고’에 대한 짧은 역사
월 스트리트의 반, ‘반의 반’, ‘반의 반의 반’들｜생명을 구하는 혁신조차도 실패할 수 있다｜괴혈병에 대한 치료를 무시하기｜하수도와 로마인들이 영국에 가져 온 것｜뉴욕 시가 전기 자동차 소리로 웅웅거렸다｜부루넬의 미래를 내다 본 철도의 실패｜당신의 아이디어가 세상을 바꿀 것이라고 생각하는가

03 꽃과 잡초
혁신이란 무엇인가｜혁신의 특징｜무엇이 새로운가｜변화의 분위기｜수용자의 특징｜성공과 실패를 어떻게 정의하는가｜혁신가를 위한 아이디어

04 과거의 교훈에서 배우기
1980년식 부즈 앨런 해밀턴의 신제품 관리｜제품 실패에 관한 칼란톤과 쿠퍼의 1979년 연구｜판매 기법에 관한 닐 라캠의 연구｜닷컴 기업 실패에 관한 배스윅 그룹의 연구｜주요 원인

05 기술은 있다, 그러나 과장 선전을 믿지는 말라
새로운 아이디어의 매력｜열풍 주기｜열풍 기계｜풍선에 구멍내기

06 어떻게 나쁜 생각이 좋은 아이디어를 죽이는가
어떤 아이디어는 정말로 쓰레기다!｜한계를 밀어붙이는 것의 위험｜스스로 비추기의 위험｜과신하는 사업가｜자만과 혁신의 실패｜그룹사고를 조심하라｜인지 부조화｜답은 너무 뻔하다, 그렇지 않은가｜언제 멈추고, 언제 접고, 언제 포기해야 하는지를 알기｜우리는 실패에서 얼마나 배우는가｜‘선점 효과’의 신화｜혁신가를 위한 아이디어

07 고객을 이해하기
고객을 이해하는 것의 중요성｜조사의 기본｜혁신의 인식｜어떤 질문을 할 것인가｜실마리를 찾기｜시장조사가 알려줄 수 없는 것｜혁신가의 ‘행동 전제’｜문화적 차이｜혁신가를 위한 아이디어

08 미래의 가정?
낡은 다리미?｜이메일 토스트｜인터넷 전자레인지-음식을 데우는 것보다 더 많은 일을 하게 하기｜섭씨 40도 1.05판｜당신의 냉장고가 곧 고장나지는 않을 것이다｜로봇 청소기, 아니면 로봇 실패?｜제대로 된 아이디어, 잘못된 맥락?
09 사무실의 혁신
사무실의 미래?｜출퇴근-형벌!｜화상 전화의 시대가 마침내 왔는가｜당신의 아바타가 내 아바타한테 전화하라｜책상 공유의 등장과 퇴장｜왜 사무실에서 그룹웨어가 실패했나｜이메일이 [너무 많이] 도착했습니다｜복사하기｜종이는 없어지지 않을 것이다

10 인간과 생쥐를 위한 가장 좋은 계획
드보락 자판이 정말로 쿼티 자판보다 좋은가｜큐캣: 한 번에 날아간 1800억 원｜디지털 시대의 종이｜성공을 위한 설계인가 파멸을 위한 설계인가｜우리가 왜 쓰는가?｜말하는 센스

11 쇼핑이 합리적인가
살기 위해 사고, 사기 위해 산다｜상점의 과학｜나쁜 기술인가, 나쁜 경험인가｜들뜸과 흥분｜거래는 쇼핑이 아니다｜맥락의 상실｜왜 웹밴이 실패했나｜온라인 쇼핑에 대한 실제적인 저항｜쇼핑의 미래｜싸게 팔면, 손님이 온다?｜위치, 위치, 위치｜이걸 입으면 내 엉덩이가 크게 보일까

12 왜 혁신이 성공하는가
아이디어를 보고 성공여부를 알 수 있는가｜제품 개발에 관한 로버트 쿠퍼의 연구｜혁신의 네 가지 장점｜애플 아이팟｜세그웨이 개인 이동수단｜사용자를 생각하기

13 실패도 선택이다
부정적인 것의 건강함｜실패의 건강함