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'디자인 경영'을 넘어 '아트 경영'을 하라!

'Idea Doctor'™라는 한국 최초의 개인브랜드로 브랜드파워로 인정받은 이장우의 『비자트 3.0』. 21세기 감성 시대를 이끌어갈 창조 경영 패러다임인 '디자인 경영'도 디지로그 시대를 맞으며 힘을 잃어버린 지금, 경영에도 예술을 접목시켜야 함을 일깨운다. '비즈니스'와 '아트'의 새로운 만남인 '비자트(Bizart) 3.0' 세계로 초대하고 있다. 비즈니스에 아트를 입힌 새로운 창조 경영의 패러다임을 뜻하는 '비자트'에 대해 풍부한 사례를 들어 설명한다. 제2의 애플을 꿈꾸는 기업이 비자트를 경영에 받아들임으로써 융복합 시대에 뚫고나갈 조직과 개인의 창조력을 길러나가도록 인도하고 있다. 아트와 비즈니스가 만나 뿜어내는 새로운 창조의 에너지를 만끽하게 된다.

‘디자인 경영’의 시대도 갔다! 이제는 ‘비자트 시대’다!
왜 경영에 예술을 말하는가?

21세기 감성 시대를 이끌어갈 강력한 무기로 인식된 ‘디자인 경영’도 이제 디지로그 시대를 맞으며 그 힘을 잃고 있다. 지난 10년 동안 우리는 거대한 변화의 물결 속에 휩쓸려 여기까지 왔다. 그리고 지금 이 순간 우리에게는 또 다른 변화에 대비하여 디자인 경영을 넘어서는 경영의 새 패러다임이 필요하다.
바로 그 변화의 키워드는 예술이다. 예술이 밥 먹여주는 시대, 이제 경영에도 예술을 접목시켜야 한다. 비즈니스와 아트의 결합인 비자트(bizart)는 융복합 시대를 이끌 새로운 경제 패러다임으로 새로운 시대를 이끌어갈 중요한 키워드가 될 것이다.
우리나라 CEO들이 롤 모델로 가장 많이 지목하는 디자인 경영의 천재 스티브 잡스. 그는 확실히 ‘think different’하다. IBM과 다르게 생각하고, 노키아와 다르게 생각했기 때문에 애플은 지금의 위치에 설 수 있었다. 그렇다면 디자인 경영의 승자 애플을 뛰어넘으려면 어떻게 해야 할까? 우리 역시 애플을 이기기 위해서는 애플과 다르게 생각해야 한다. 그런데 우리는 지금 애플을 따라가려고만 한다. 그런 방식으로는 결코 애플을 이기지 못할 것이다. 애플을 넘어서려면 비자트를 하라는 이야기가 그래서 나오는 것이다. 이미 오래 전부터 많은 기업들이 디자인 경영을 해왔기 때문에 후발업체가 지금 디자인 경영을 시작해서 쫓아가려면 너무 늦다. 비자트로 한 발 더 앞서 치고 나가야만 승산이 있다. 기업 간의 경쟁에서 무엇보다 중요한 것은 선점이다.

기업, CEO 예술에 눈뜨다!
비즈니스에 어떻게 아트를 입힐 것인가?

우리는 경영에 많은 부분을 다른 영역에서 도입한다. 새롭고 다양한 분야를 받아들여야 지금까지 해오던 것들과 차원이 다른 창작의 영역이 새롭게 창출된다. 매직! 그것이 바로 비즈니스와 아트의 결합이다.
이탈리아의 베네통은 예술과 기업경영을 접목시켜 성공한 세계적 명품브랜드다. 베네통은 아트 워크숍 프로젝트인 ‘파프리카’를 통해 세계적인 아티스트들과 교류하고 이들의 창조적 영감을 기업경영에 그대로 반영하고 있다. 세계적 아티스트인 스티븐 스트라우스와 루이비통이 뭉쳐 ‘모노그램 그래피티’라는 명품가방을 탄생시켰다. 이 가방은 전 세계를 강타하며 없어서 못 파는 명품이 되었다. 또 일본의 팝아티스트 무라카미 다카시와의 콜래보레이션으로 탄생시킨 ‘모노그램 멀티라인’도 이러한 아트 도입의 산물이며 역작이다.
세계적인 명품시계 브랜드 스와치와는 피카소와 백남준 키스 해링과 만나 아티스트 스페셜 시계를 만들어냈다. 프라다는 젊은 그래피티 아티스트들과 만나 ‘Unspoken Dialogue’라는 티셔츠를 제작했고, 일러스트레이터 제임스 진과의 콜레보레이션을 통해 다양한 제품을 선보였다. 에르메스는 기하추상 화가인 조셉 알버스의 작품 ‘사각형에 대한 경의’를 실크 스카프로 제작해 출시하기도 했다. 이밖에 캐주얼 브랜드인 유니클로는 나얼, 일러스트레이터 이에스더, 팝아티스트 지니 리 등의 한국의 주목받는 신인 아티스트들과 협업하여 독특한 예술적 감성이 돋보이는 티셔츠 디자인을 선보였다.
피렐리의 포토캘린더는 기업 마케팅에 예술을 도입한 또 다른 사례이다. 세계적 사진작가들이 참여하는 이 명품 포토캘린더를 구하기 위해 치열한 경쟁이 일기도 한다니 정말 대단하다.
디자인도 잘하면 아트가 된다. 그래서 요즘은 디자이너가 아트에 도전하는 사례를 왕왕 볼 수 있다. 건축에서도 스토어에서도 그리고 제품의 용기 하나에도 이제는 아트가 숨 쉬지 않으면 뒤처진다. 그만큼 소비자의 눈높이가 올라가고 만족도가 제품의 성능이나 질에서만 멈추지 않는다는 것을 여실히 증명해준다.
비즈니스에 아트를 점목시킨 ‘비자트’의 사례는 패션에만 국한된 것이 아니다. 최근 활발한 아트마케팅을 펼치고 있는 크라운-해태제과의 경우 과자 박스에 명화(名畵)를 인쇄하기 시작하면서 매출 증대 효과를 톡톡히 보고 있다. 쿠크다스 과자의 포장 박스에 빈센트 반 고흐의 를 인쇄한 후로 월 매출이 기존 20억 원에서 30억 원으로 늘어났다고 한다.
이렇게 저가 브랜드에도 예술을 입히면 고급스러운 이미지를 가질 수 있다. 또한 일반적으로는 제품에 예술을 입히면 가격이 올라가게 된다. 똑같은 와인도 레이블에 ‘모나리자’의 그림을 넣은 와인과 그렇지 않은 와인은 가격에서 차이가 난다. 아티스트의 작품을 제품에 결합하면 가격은 그만큼 올라가지만 소비자의 관심을 이끌어낼 수 있다는 장점이 있다. 소비자의 구매 결정시에 다른 경쟁 제품보다도 감성을 더 강하게 끌어낼 수 있는 것이다.

예술에서 창조경영을 읽다!
비자트 어떻게 시작할 것인가?

“왜 우리나라에는 애플이나 구글 같은 기업이 없을까?”
“왜 우리는 이런 걸 못 만들까?”
수많은 사람들이 질문하는 내용이며 기업이 직원들에게 하는 압박의 말이기도 하다. 탈권위적인 분위기에서 창의적 발상에서 이런 기업도 제품도 탄생한다. 그동안의 우리 기업 조직이나 문화로는 이런 창의적 발상이 나올 수가 없다. 이젠 우리 기업도 변해야 산다. 멀티의 시대, 융복합의 시대를 따라 가지 못하고 모노시대의 방식만을 고수하는 기업들은 결국 도태되고 말 것이다. 세계적인 기업을 이기고 세계 일류 기업이 되기 위해서는 이제야 말로 비자트를 시작해야 할 때인 것이다.
그러면 비자트는 어떻게 시작할 것인가. 비자트를 시작할 때 가장 큰 장애는 바로 기업이 가지고 있는 예술에 관한 편견을 깨는 것에서 시작해야 한다.
이런 편견을 깨기 위해서는 CEO가 먼저 변해야 한다. 바로 공부하는 CEO가 되는 것이다. 어떤 것에든 파격적인 것이 나오려면 상당한 양의 수직적인 지식이 필요하다. 더구나 기업경영에 새로운 무언가를 도입하고자 한다면 CEO가 그 분야에 대해 공부해야 한다. 그래야 CAO(Chief Art Officer)가 될 수 있다. 그래서 예술을 사랑하고 아트디렉터도 채용하고 기업의 문화를 바꾸어 창의적인 조직으로 만들어야 한다. 그래서 기업의 사회공헌이 예술공헌으로 바꾸어 기업의 발전도 꾀하고 국가발전에도 기여하게 해야 한다. 즉 아티스트 오블리제를 실천하는 기업이 되어야 한다.
이 책에서는 우리나라 최고의 기업 경영 컨설턴트인 저자가 그동안 기업연구의 결과와 분석 그리고 미래예측을 총집약한 제3의 경영코드 ‘비자트’를 통해 급변하는 세상을 앞서나갈 수 있는 명쾌한 해답을 제공하고 있다. 제2의 애플을 꿈꾸는 기업인이나 직장인들이 꼭 읽어봐야 할 책이다.

프롤로그: 창조 경영의 새로운 패러다임, 비자트 3.0

PART 1 이제는 비자트 시대, 비즈니스에 아트를 입혀라

1. 아트노믹스, 왜 경영에 예술을 말하는가?
변화의 트렌드, 비자트는 무엇인가? / 융복합 시대를 이끌어 갈 경제 코드 / 디자인과 예술의 상관관계 / 예술과 인문학, 경영에 새 방향을 제시하다

2. 디자인 경영의 진화, 비자트가 답이다
도요타 몰락이 주는 교훈 / 삼성의 위기는 어디에서 시작되는가 / 디자인 경영의 승자들 _ 애플과 현대카드를 중심으로 / 디자인 경영을 뛰어넘다

3. 창조 경영의 비전 코드, 비자트
예술에서 창조 경영을 읽다 / 문화를 넘어 예술 마케팅으로 / 기업 경영도 예술가처럼 하라

PART 2 고수들의 아트 마케팅을 훔쳐라

4. 아트로 브랜드 가치를 높이다
베네통의 아트 워크숍 / 100년 전통의 예술 경영 시세이도 / 외설과 예술의 경계를 허물다 _ 피렐리의 포토 캘린더 / 패션과 아티스트의 콜래보레이션 / 명화, 소비자를 유혹하다

5. 디자인도 잘하면 예술이 된다
예술과 경쟁하는 명품 디자인 / 디자이너, 아트에 도전하다 / 디자인에 담긴 아트 스타일

6. 기업, 예술 공간에 눈뜨다
기업의 철학이 담긴 브랜드 뮤지엄 / 예술을 사랑한 기업의 아트 갤러리 / 사옥도 예술이 된다 / 예술과 스토어의 만남

7. 브랜드와 스토리 아트의 만남
브랜드 스토리의 진화 _ PPL에서 브랜드 무비까지 / 소녀들의 꿈, 바비 이야기 / 커피 한 잔에 담긴 라이프스타일 / 용기에 이야기를 담다

PART 3 비자트 신드롬, 기업 문화가 달라진다

8. 아트 경영, CEO가 먼저 나서라
공부하는 CEO가 되라 / CAO의 시대가 온다 / 아트를 사랑한 CEO들

9. 기업에도 아트 디렉터가 필요하다
예술가를 채용하라 / 창의적인 조직 문화를 만들어라 / 앞선 기업의 다양한 예술교육

10. CSR이 CAR로 바뀐다
사회공헌활동에서 예술공헌활동으로 / 예술의 순수성을 후원하라 / 예술공헌지수를 높여라 / 젊은 예술가 육성 프로젝트

PART 4 성공적인 비자트를 위한 전략

11. 아트, 생산자와 소비자를 연결하라
아티스트 오블리제 / 창직으로 아티스트의 개념을 바꿔라 / 누가 예술을 소비하는가 _ 아트슈머의 탄생 / 아트슈머를 공략하라

12. 비자트 기업을 육성하라
비자트의 성공 파트너, 아트 에이전시 / 예술 기업, 그 가능성에 주목하라 / 예술과 사업의 크로스오버

13. 아트의 미래를 읽다
비자트의 시대를 잉태한 팝아트 / 기술과 예술의 결합 _ 영화 , 스마트폰 / 미디어아트 _ 백남준에서 미디어 파사드 / aA디자인뮤지엄 김명한 대표를 만나다

PART 5 비자트의 미래, 아트 시티에서 배워라

14. 도시의 예술 지수를 높여라
예술 지수가 도시와 기업을 살린다 / 도시의 격을 높이다 _ 공공 예술의 힘

15. ‘디자인 서울’에서 발견한 아트 시티의 가능성
세계가 인정한 가보고 싶은 도시 / 창의시정의 산물, 디자인 서울 / ‘뜨는’ 예술 창작 공간들 / 서울시의 예술 교육 프로그램

16. 세계의 아트 시티를 가다
예술 도시의 바이블, 뉴욕 / 새롭게 부상하는 아트 파워, 베를린 / 요코하마 프로젝트 / 변화무쌍한 예술 도시, 상하이 / 유럽, 개성으로 승부하다