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책소개

비즈니스 전쟁에서 살아남는 마케팅 성공 전략

세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 수차례 광고 피치전에서 굵직한 성과를 올렸고 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시하고 있다. 또 ‘설득’이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명하고 있다.

케빈 앨런이 그동안 직접 지휘했던 마스터카드의 광고 캠페인 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’부터 루디 줄리아니 뉴욕 시장 선거전에 이르기까지 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 살펴보고 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지 그 비법이 공개된다.

목차

추천의 글: 모든 일에는 숨은 의도가 있다
들어가며: 나는 피치맨이다

숨은 의도가 모든 결정을 지배한다
카르페디엠: 현재를 즐겨라 · 마스터카드의 숨은 의도 · 욕망이라는 이름 · 숨은 의도의 정의 · 정서적 느낌을 숨기다 · 마른풀 더미 속에서 바늘을 찾다 · 3가지 숨은 의도 · 거꾸로 들린 아기 · 썩은 사과 · 승리의 문으로 들어가는 입장권 · 돈으로 살 수 없는 소중한 순간, 만세 · 내 첫 번째 숨은 의도

그들은 집단 무의식으로 뭉친 사람들이다
사람을 이해하려는 노력 · 지지자 만들기 · 지능적인 타깃 설정이 필요하다 · 성난 백인 · 사커맘 · 소속감을 느끼고 싶은 정서적 안정 · 정서적 특성의 묶음 · 메리어트: 거리의 전사 · 마스터카드: 좋은 리볼버 · 에릭슨: 일상 속의 영웅

심리 치료사처럼 생각하고 말한다
감정을 탐지하는 안테나를 세워라 · 분위기 파악하기 · 프로파일링의 마법 · 사다리 타기 · 클라이언트와 만나는 일이 여의치 않을 때 · 경청의 중요성

신뢰는 자신감에서 나온다
당당하게 자신감을 드러내다 · 핵심 특성과 연결 짓기 · 아주 멋진 출발의 진실 · 나 자신으로 돌아가는 것이 곧 성공의 지름길 · 자신만의 핵심 특성 · 저 사람은 진짜 로고다 · 브로드웨이식 프로파일 찾기

공감과 믿음을 통해 원하는 것을 얻는다
의문의 방문자 · 맥켄에 찾아온 위기 그리고 큰 기회 · 편지를 쓰다 · 승리의 열쇠 · 결속의 끈 · 석판에 새겨진 신념 · 존슨앤드존슨과 통증 경감 신약 · 오늘날의 부족 · 내가 살아가는 힘 · 가족의 신념

비전을 만드는 힘은 리더십에 있다
성장을 열망하는 자 · 진정한 야망과 일의 원동력 · 사람들이 문제를 해결할 수 있다 · 허드뷰오이즈와 남아프리카항공 · 새로운 리더십 · 개척자를 꿈꾸는 클라이언트와의 작업 · 희망이 아닌 의지 · 불가능한 것을 가능하게 만드는 것 · 진정한 야망에 대한 진술 · 언덕 위의 반짝이는 도시

승리할 수밖에 없는 전략을 세우다
이용 가능한 자산 · 단순한 논리 구조 · 앨런 키 · 직관적인 과정 · 승리 전략

법정에서 감성의 논리로 주장하다
법정에서의 변론 방식 · 정리하기 · 주장하는 문장의 구조 · 변호사 접근법 · 액트업을 상대로 한 진술 · 명백한 진실 · 사자 굴에 들어가다 · 피터의 유지를 받들며

스토리텔링으로 공감시키다
마스터카드 이야기 · 옛날 옛적에 · 아일랜드계라서 얻은 행운 · 현시대의 매체 · 이야기의 구성 요소 · 앵그리버드와 배드피그 · 이야기가 주는 교훈과 흥미 · 또 하나의 이야기 · 신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사숙녀 · 허드뷰오이즈 이야기

나오며: 돈으로 살 수 없는 소중한 순간
감사의 글: 모든 피치맨을 위하여