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책소개

디지털 융합시대에는 광고와 PR이 더 자주 함께 넘나들어야(jumping together) 비로소 융합의 결실을 얻을 수 있다. 미디어 플랫폼과 콘텐츠의 생산과 유통 방식의 변화로 인해, 광고업계와 PR업계에서는 경계 없는 경쟁 속에서 진통을 겪고 있다. 현 시점의 광고와 PR 산업의 위상과 정체성은 과거와 달라졌으며, 커뮤니케이션의 운영 방식도 다른 양상으로 시시각각 변화하고 있다. 이러한 상황에서 저자들은 광고와 PR의 이론과 실제를 고려하는 동시에, 디지털 융합시대에 적합한 통합적 관점의 저술을 집필하는 데 의견을 모았다. 광고와 PR을 따로따로 구분해서 출간한 기존의 광고 개론서나 PR 개론서와는 달리, 이 책에서는 광고와 PR을 별도로 구분하지 않고 융합의 관점에서 하나로 꿰어 담았다. 따라서 이 책은 광고와 PR에 관심이 많은 학생들과 광고 PR에 관한 학문적 이론을 현장에 적용하고자 하는 실무자들을 위해 기획한 광고학과 PR학의 융합적 개론서이다.

목차

제1장 광고의 개념과 역사
1. 광고의 정의에 대한 관점들
2. 한국 광고의 역사

제2장 PR의 개념과 역사
1. PR의 개념과 정의
2. PR의 역사

제3장 광고 이론
1. 광고 이론이란?
2. 인지적 관점에서의 광고 이론
3. 태도 관점에서의 광고 이론
4. 학습 차원에서의 광고 이론
5. 광고와 소비자
6. 광고와 사회심리
7. 광고와 미디어-기대가치 이론과 이용과 충족 이론

제4장 PR 이론
1. PR, 어디에서 왔는가?
2. PR 이론, 공중에 대한 이해로부터 시작
3. PR, 조직의 경영 효율성 이끌어 내는 커뮤니케이션
4. 커뮤니케이션으로서의 PR, 효과적 위기 관리 전략
5. 실용 학문으로서의 PR, 가치와 역할, 그리고 효과 검증

제5장 광고 기획
1. 광고 기획의 정의 및 과정
2. 전통적인 광고 전략 모델
3. 디지털 미디어 시대의 광고 기획
4. 한국과 일본의 광고 전략 모델 변화 사례
5. 새로운 변화와 광고 기획의 미래에 대한 조망

제6장 PR 기획
1. PR 기획과 국내 PR업계 현황
2. 전략과 전술

제7장 광고와 PR 조사 방법론
1. 연구 목적 및 연구 방법 개관
2. 사회과학 연구 과정 및 연구 설계
3. 자료 수집 방법
4. 측정
5. 표본 추출 방법
6. 자료 분석 및 해석
7. 광고/PR 조사 실무 사례

제8장 광고 크리에이티브
1. 광고 크리에이티브의 개념과 단계
2. 광고 크리에이티브의 전략 모델
3. 광고 크리에이티브의 소구 방법
4. 광고 크리에이티브의 특징
5. 광고 크리에이티브에 대한 관점들
6. 광고 크리에이티브의 구성 요소
7. 영상광고의 제작
8. 디지털 시대 광고 크리에이티브의 전망

제9장 광고 제작
1. 광고 제작 과정
2. 인쇄광고 제작 과정
3. 방송광고 제작 과정
4. 광고 제작을 위한 아이디어 완성하기
5. 포토샵을 활용한 본 작업 완성하기

제10장 광고 캠페인
1. 광고 캠페인 개요 및 마케팅 환경
2. 미디어 환경에 따른 광고 캠페인의 진화
3. 광고 캠페인의 유형 및 특성
4. 광고 캠페인 효과 측정
5. 광고업계 변화 및 광고 산업 전망

제11장 공공 커뮤니케이션 캠페인
1. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 개괄
2. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역사
3. 공공 커뮤니케이션 캠페인 성공을 위한 전략
4. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 효과와 평가
5. 공공 커뮤니케이션 캠페인 실행의 딜레마와 미래

제12장 광고매체와 매체 기획
1. 광고매체의 개념
2. 광고매체의 종류
3. 매체 기획
4. 디지털 미디어 시대와 광고매체의 미래

제13장 통합 마케팅 커뮤니케이션
1. 21세기는 통섭의 시대
2. 통합적 마케팅은 무엇인가?
3. 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화
4. 성공적인 통합 마케팅을 위한 과제
5. 통섭의 다양한 시도
6. IMC 캠페인 사례

제14장 다음 시대의 광고와 PR
1. 미디어의 진화가 PR과 광고에 던지는 의미
2. 광고 PR의 진행형 전략, ‘융합’
3. 광고 PR 학문의 변화