자료검색

책소개

『소비자행동론』은 기업의 마케팅활동의 대상인 소비자들의 구매와 관련된 행동, 즉 ‘소비자행동’을 다루고 있다. 기업이 고객을 위한 가치를 창출하고 강력한 고객관계를 구축하여 그에 대한 대가로 고객으로부터 가치를 획득하는 활동을 마케팅으로 본다면, 기업이 효과적이고 성공적으로 마케팅 활동을 수행하기 위해서는 고객, 즉 소비자와 소비자의 행동에 대해 정확하고 심층적으로 이해하 는 것이 필수적이라고 할 수 있다.

소비자행동론은 기업의 다양한 마케팅활동에 대한 소비자들의 다양한 반응들이 어떤 원리 에 따라 어떤 과정을 거쳐 나타나는지를 탐구하는 학문이다. 소비자행동의 연구를 통해 규명된 소비자 반응의 원리들은, 표적소비자에 대한 기업의 마케팅활동의 결과를 예측할 수 있게 하고, 소비자로부터 기대하는 반응을 얻기 위해서는 어떤 마케팅 자극과 활동을 펼쳐야 하는가와 같은 전략적 시사점을 발견하는 데 도움을 줄 수 있다.

목차

CHAPTER 01
소비자행동의 이해

소비자행동의 이해 4
(1) 소비자행동의 정의 _ 4
(2) 소비자행동과 마케팅전략 _ 5


소비자행동 개관 6
(1) 관여도 _ 6
(2) 소비자 구매의사결정과정(Decision Making Process) _ 9
(3) 소비자 정보처리과정(Information Processing) _ 12 (4) 소비자 정보처리과정과 구매의사결정과정 _ 14
(5) 개인적 요인과 환경적 요인 _ 15


CHAPTER 02
구매의사결정과정 1

소비자 구매의사결정 개관 22
(1) 소비자 구매의사결정의 유형 _ 22
(2) 소비자 구매의사결정과정 _ 25


문제 인식 26
(1) 문제 인식의 의의 _ 26
(2) 문제 인식의 유발 _ 27
(3) 욕구와 동기 _ 28
(4) 문제 인식 관련 마케팅 시사점 _ 30

정보 탐색 33
(1) 정보 탐색의 의의 _ 33
(2) 정보 탐색의 유형 및 과정 _ 33 (3) 환기상표군과 고려상표군 _ 37
(4) 정보 탐색 관련 마케팅 시사점 _ 38

대안 평가 41
(1) 대안 평가의 의의 _ 41
(2) 평가 기준 _ 41
(3) 대안 평가의 방식 _ 42
(4) 대안 평가 관련 추가 이슈 _ 46
(5) 대안 평가 관련 마케팅 시사점 _ 48


CHAPTER 03
구매의사결정과정 2

구매 56
(1) 구매 단계의 주요 영향요인 _ 56
(2) 상황적 요인과 소비자 구매행동 _ 59 (3) 상황 변수와 소비자 행동 _ 62


구매 후 행동 63
(1) 구매결정의 평가와 만족/불만족 _ 64
(2) 구매 후 부조화 _ 68
(3) 귀인이론 _ 70
(4) 만족행동과 불평행동 _ 71
(5) 제품의 처분 _ 75


CHAPTER 04
소비자 정보처리과정

소비자 정보처리과정(Information Processing)의 개요 84
(1) 정보처리과정의 의의 _ 84
(2) 소비자 지각과정(Perception Process)의 개념 및 중요성 _ 84

노출(Exposure) 86
(1) 노출의 유형 _ 86
(2) 감지(Sesnsing) _ 87 (3) 마케팅 시사점 _ 91

주의(Attention) 93
(1) 주의의 개념과 특성 _ 93
(2) 자발적(Voluntary) 주의와 비자발적(Involuntary) 주의 _ 94 (3) 주의에 대한 관여도(Involvement)의 영향 _ 95
(4) 적응(Adaptation) _ 96
(5) 지각적 방어(Perceptual Defense) _ 96
(6) 마케팅 시사점 - 효과적인 주의 증가 방안들 _ 97

이해(Comprehension) 101
(1) 지각적 조직화(Perceptual Organization) _ 101
(2) 해석(Interpretation) _ 105
(3) 이해에 영향을 미치는 메시지의 특성 _ 107 (4) 이해에 영향을 미치는 개인적 특성 _ 109
(5) 오해(Miscomprehension) _ 111


CHAPTER 05
학습과 기억

행동주의적 학습 116
(1) 고전적 조건화 _ 116
(2) 수단적 조건화 _ 121

인지적 학습 124
(1) 관찰 학습 _ 125
(2) 기계적 학습 _ 126
(3) 추론 학습 _ 128

기억 129
(1) 기억의 기능과 구조 _ 129
(2) 단기기억 _ 130
(3) 장기기억 _ 131
(4) 기억의 측정 _ 135


CHAPTER 06
태도

태도의 형성 142
(1) 태도의 개념 _ 142
(2) 태도의 기능 _ 144
(3) 태도의 형성 : 다속성태도모델 _ 145 (4) 태도와 구매행동 _ 147
(5) 광고태도 _ 150

태도의 변화 151
(1) 태도변화 이론 _ 151
(2) 태도변화 경로 : 정교화가능성 모델 _ 156


CHAPTER 07
동기와 감정

동기(Motivation) 165
(1) 소비자 동기의 핵심 개념 이해 _ 165 (2) 매슬로우의 동기이론 _ 168
(3) 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 동기 _ 171

감정(Emotion) 176
(1) 감정의 구분 _ 177
(2) 감정의 기능 _ 178
(3) 감정의 종류 _ 180
(4) 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 감정의 예 _ 181 (5) 감정의 실무적 적용과 주의사항 _ 184


CHAPTER 08
개성과 라이프스타일

개성(Personality) 194

정신분석이론(Psychoanalytic Theory) 195
(1) 프로이트 이론(Freudian Theory) _ 195
(2) 사회심리 이론(CAD) _ 197

개성 측정 이론 199
(1) 특성이론(Big Five Model) _ 199
(2) 특질이론(Trait Theory) _ 200
(3) 소비자행동에 대한 개성의 영향 _ 207

브랜드 개성(Brand Personality) 207
(1) Aaker의 브랜드 개성 이론 _ 208

라이프스타일 211

라이프스타일의 개념 212

라이프스타일 분석 방법 214
(1) AIO 조사법 _ 214
(2) VALS 프로그램 _ 215


CHAPTER 09
문화와 사회계층

문화 228
(1) 문화의 개념과 특성 _ 228
(2) 문화의 구성요소 _ 232
(3) 문화와 소비자행동 _ 234

사회계층 240
(1) 사회계층의 의의 및 특성 _ 240
(2) 사회계층의 결정요인 및 측정방법 _ 244


CHAPTER 10
준거집단과 가족

준거집단 256
(1) 준거집단의 의미 및 유형 _ 256 (2) 준거집단의 영향 _ 257
(3) 준거집단과 소비자행동 _ 260

가족 264
(1) 가족 및 가구의 의미 _ 264 (2) 가족수명주기 _ 265
(3) 가족구매의사결정 _ 266
(4) 가족구성원 간 영향력 _ 269
(5) 가족과 마케팅전략 _ 273


CHAPTER 11
소비자행동 분석과 예측

구매의사결정과 소비자분석 280
(1) 문제인식 단계의 소비자분석 _ 280 (2) 대안평가 단계의 소비자 분석 _ 285 (3) 태도형성 단계의 소비자 분석 _ 286 (4) 구매행동 단계의 소비자 분석 _ 289 (5) 구매 후 행동단계의 소비자 분석 _ 291

마케팅전략 수립과 소비자분석 293
(1) 표적고객 설정을 위한 소비자분석 _ 293 (2) 포지셔닝을 위한 소비자분석 _ 294
(3) 신제품개발을 위한 소비자분석 _ 298 (4) 광고효과 파악을 위한 소비자분석 _ 301

참고문헌 …… 304
찾아보기 …… 312