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책소개

격랑의 시기, 가장 영향력 있는 자산은 명성 자본이다
조직 운명을 결정짓는 새로운 패러다임

워런 버핏은 “회사에 금전적 손해를 끼친 것은 용서해도 회사의 명성을 손상시킨 것은 용서하지 않겠다”고 말했다. 또한 골드만삭스는 회사가 절대로 잃어버려서는 안 되는 한 가지는 바로‘명성’이라는 것을 모든 직원에게 전통적으로 주지시켜왔다. 그런데 우리 사회에서 ‘명성’은 어떻게 다루어져 왔는가? 명성은 무엇이고 어떻게 생성되며 지켜져야 하는가? 이 책은 이제라도 진지하게 그 답을 찾고자 하는 사람들에게 훌륭한 길잡이가 될 것이다.
_백지연(방송인)

삼성전자는 최근 새로 출시한 ‘갤럭시노트7’으로 큰 위기를 맞았다. 배터리 결함으로 기기가 폭발한 사례가 몇 건 접수된 것이다. 삼성전자 측은 그 즉시 제품 전량 리콜을 단행했고, 미국 경제지 『포천』은 삼성의 발 빠르고 적극적인 대응을 높이 사며 “한 달 정도 지나면 삼성이 입은 평판에 대한 손상은 사라질 것”이라고 평했다.
이처럼 요즘 기업에서는 아주 사소한 사건이라도 위기가 닥칠 경우, 이에 대한 신속한 대처를 위해 사활을 건다. 소셜미디어가 활발하게 운용되고 있는 시기에 자칫 잘못 대처하면 상황이 급속도로 악화될 수 있기 때문이다. 더 이상 기업의 부정적인 평판이 예전처럼 잠깐 입소문으로 퍼지고 마는 것이 아니라, 그 평판이 기업 브랜드 이미지를 실추시키고 이것이 실제적인 재무 손실로까지 이어지고 있다. 말 그대로 평판이 곧 돈인 시대다.

그렇다면 명성(평판)은 어떻게 생성되며, 지켜지는 걸까? 『명성 경영 전략』은 미국 PR계에서 정평이 나 있는 저자들이 쓴 ‘명성 관리’를 위한 교본과도 같은 책으로, 미국에서는 PR계의 교과서로 통한다. 명성 자본에 관한 정의(1장), 윤리에 대한 논의(2장)와 다양한 기업 커뮤니케이션 구성원에 대한 접근법(3?10장), 그리고 특정한 주요 책임을 다루는 방법(11?14장)부터 기업 혹은 조직의 커뮤니케이션에 대한 경력을 쌓고 싶어 하는 사람들이 직면하는 도전(15장) 등을 아우른다. 그리고 세월호 당시 정부 대처, 우리나라 기업들의 위기관리 사례 등을 통해 우리나라 조직의 명성 관리 현주소를 진단해보는 역자들의 좌담이 함께 수록되었다.

목차

1장 명성은 관리할 수 있다
명성자본 | 정체성 | 명성을 측정할 수 있을까? | 명성을 관리할 수 있을까? | 무형자산이라는 잘못된 시각 | 관계를 쌓는 것이 전부다 | 포괄적인 명성 관리 | ‘커뮤니케이션’과 ‘성과 및 행위’의 혼동 | 에델만의 대중 참여 모델 | 잘못된 명성 관리: 금융위기에서 배운 교훈 | 명성 관리를 위한 수칙 열 가지 | 브랜드 보호: 제너럴일렉트릭 | 명성 관리는 최고의 기업 커뮤니케이션 전략이다 | 확장된 명성 공식 | 믿을 만한 기업: 경영요약서 | 명성 관리를 위한 실천 전략

2장 커뮤니케이션 윤리
기업에 윤리가 왜 중요한가? | 윤리란 무엇인가? | 윤리와 전문적인 커뮤니케이션 | 소통의 윤리 | 조직 운영의 윤리 | 대변 활동의 윤리 | 기업들의 윤리적 행동 지원 | 커뮤니케이션 윤리에 대한 역사적 관점 | 윤리적인 커뮤니케이션을 위한 실천전략

3장 언론과 전략적으로 소통하라
언론과는 하나의 채널로 소통하라 | 언론관계의 체계화 | 피뢰침 같은 대언론관계 | 홍보의 네 가지 모델 | 뉴스에 대한 기대치를 관리하라 | 기자와 대변인 | 언론에 대한 두려움 | 언론의 알 권리 | 언론은 나쁜 뉴스를 선호한다 | 언론관계를 긍정하라 | 조직의 누구와 만나게 할 것인가 | 성공적인 언론관계 | 피칭의 기술 | 메시지를 전달하기 위해 적절한 수단 선택하기 | 매체 구역을 옮기면 언론관계의 위험성을 증가시키는 동시에 기회를 만든다 | 언론관계에서 가장 중요한 요건 | 좋은 언론관계 담당자의 자질

4장 소셜미디어를 활용하라
소셜미디어란 무엇인가? | 기업의 소셜미디어 참여 | 소셜미디어 활용의 어려움 | 미국 공군 블로그 평가 대응 그림 | 포드 자동차와 경제위기 | 메이요 클리닉 소셜미디어를 통해 옛날식 구전을 활성화하다 | SNS 실전 전략

5장 조직 커뮤니케이션
직원들의 행위와 성과를 조율하라 | 결정적인 순간에 현명하게 선택하기 | 효과적인 CI 표현 전략 | 조직 커뮤니케이션을 통해 성과를 유도하는 것 | 직원과의 커뮤니케이션 진화: 리포팅에서 전략적 커뮤니케이션까지 | 조직 커뮤니케이션 실전 전략

6장 정부 관계란 무엇인가?
정부 관계란 무엇인가? | 대정부 관계 기능을 체계화하라 | 의회와 행정부를 이해하라 | 명성과 청렴도: 브라이스 할로의 프로필 | 현실적인 의제를 제안하기 | 성공과 기대에 대한 관리 | 제3자 지지의 역할 | 로비활동 컨설턴트의 역할 | 정치기부금의 역할 | 주정부 관계와 국제적 정부 관계 | GE 국제법무담당 부사장 카란 바티야와의 인터뷰 | 로비활동의 윤리 | 정부 관계 전문가를 위한 실전 전략

7장 지역사회 관계 관리
조 하디의 관계 쌓기 원칙 #1: 참여하라. 전념하라 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #2: 명성을 쌓는 것은 좋은 사업이다 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #3: 전략적으로 올바른 프로젝트를 선택하라 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #4: 계속 전진하라 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #5: 다양성을 수용하라 | 웨이크포레스트대학교: 국립대학교가 되는 길 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #6: 무엇인가 잘못되고 있을 때 가능한 한 빨리 고쳐라 | 지역사회 관계들은 신뢰에 근거한다 | 효과적인 지역사회 관계를 위한 실전 전략

8장 투자자 관계 관리
투자자 관계란 무엇인가? | 투자자 관계의 목표와 역할 | 금융시장과 투자에 대한 짧은 소개 | 공개와 중요성 | 증권분석가에 의한 정보 공개 | 금융매체에 의한 정보 공개 | 투자자 관계 관리를 위한 도구 | 투자자 관계 관리를 위한 실전 전략

9장 글로벌 기업의 커뮤니케이션
사례 연구: SAP 비즈니스 스위트 | 국제적 관계의 중요성 | 글로벌 기업 커뮤니케이션의 역할 | 표준화 혹은 맞춤화, 그것이 문제로다 | 글로벌 커뮤니케이션 네트워크 | 내부 커뮤니케이션에서 전 세계로 | 외부 커뮤니케이션 | HP의 글로벌 전략 | PR 대행사와 일하기 | 글로벌 커뮤니케이션 성공의 측정 | 글로벌 명성과 지역 시장의 필요 간 균형을 맞추는 방법 | 글로벌 기업 커뮤니케이션을 위한 실전 전략

10장 통합 커뮤니케이션의 기초
통합 커뮤니케이션의 기초 | 통합 커뮤니케이션을 위한 전술적 도구 | 소셜미디어 시대의 통합 커뮤니케이션 전략 | 통합 커뮤니케이션을 위한 실전 전략

11장 이슈를 어떻게 관리할 것인가
이슈 관리란 무엇인가? | 이슈 관리 계획 수립 | 위협 평가 사례: 횡령 사건의 경우 | 이슈 관리 전략과 전술(취해야 할 행동)의 차이 | 이슈 관리 실전 전략

12장 위기관리를 위한 커뮤니케이션
위기에는 어떻게 대응해야 하는가? | 나쁜 결과를 최소화하라 | 반응 속도의 중요성 | 이것만은 피하자 | 의사소통 안건을 제어하기 | 위기 대응 준비를 위한 체크리스트 | 루머에 대처하기 | 위기커뮤니케이션 실전 전략

13장 기업의 사회적 책임경영
나이키의 여정 | 기업의 사회적 책임경영 | 기업의 사회적 책임경영의 소통 | 모범적 경영

14장 PR 컨설팅
PR 컨설팅 기업의 역사 | 재무관리 | 컨설팅 기업 경영하기 | 데밍의 경영 이론 | 고객 만족 서비스 | 고객은 컨설턴트로부터 무엇을 기대하는가 | 승리를 위한 피칭 | ICCO 스톡홀름 차터 | PR 컨설팅 윤리

15장 기업 조직의 커뮤니케이션
테이블에 자리 확보하기: 전문적인 커뮤니케이터 역할 정의 | 역사적인 관점: 에드워드 L. 버네이스와 응용인류학의 뿌리 | 기업과 조직 커뮤니케이션 및 PR의 미래 | 오늘날 PR 전문가가 직면하는 여섯 가지 도전 | 기업과 조직 커뮤니케이션 전략

옮긴이의 말 | 좌담: 이제 명성 경영의 시대다 | 사고 확장을 위한 연습문제 | 심화학습 자료 | 주 | 찾아보기