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책소개

“묻고 따지지도 않고 ‘좋아요’를 누르는 사람들,
그들의 마음은 무엇에 움직였을까?”

사람들의 뇌는 사실보다 본능적 욕망에 반응한다!
MS, 스타벅스, 비자… 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가가 밝힌 최고의 설득 전략!

사실과 거짓, 이성과 감성, 긍정과 부정… 무엇이 당신의 말을 믿게 만드는가? 『뇌는 팩트에 끌리지 않는다』는 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 듣고 싶은 말만 듣는 사람들의 마음을 얻기 위한 탁월한 설득 전략을 보여준다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이자 미국의 유명 정치 분석가인 리 하틀리 카터는 “사람들은 더 이상 팩트에 끌리지 않는다.”라고 말하며, 20년 넘게 연구해온 사람들의 마음을 움직이는 설득의 비밀을 풀어내 이 책에 담았다.

저자는 설득의 핵심은 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 ‘공감에서 나오는 언어 전략’이라고 강조한다. ‘미국을 위한 힐러리’를 제치고 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’으로 대선에서 승리한 도널드 트럼프, ‘최고의 기술, 개발, 혁신’보다 ‘부작용 없다’는 한마디로 뜬 신약 광고, ‘만능 제품’보다 ‘있는 그대로의 당신을 지켜준다’는 말로 업계 1위가 된 도브(Dove) 등 다양하고 흥미로운 사례를 통해 사람들이 구구절절한 팩트보다 은밀한 사탕발림에 끌릴 수밖에 없는 이유가 무엇인지 밝힌다. 또 사람들의 진짜 속마음과 행동, 선택을 뒤바꿀 수 있는 설득 전략에 대해 저자 자신의 노하우와 통찰력과 함께 뇌과학과 행동과학을 근거로 치밀하게 분석하고 명쾌하게 정리해 설명한다.

『뇌는 팩트에 끌리지 않는다』에는 연봉 상승을 위한 협상에서부터 제품 판매에 이르기까지, 정치적 논쟁에서 이기는 것에서부터 아이에게 숙제를 시키는 일까지 어떠한 상황과 조건에서도 반드시 상대의 마음을 움직이게 만드는 최고의 설득 전략이 담겨 있다.

목차

이 책에 쏟아진 찬사
들어가며 팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떻게 설득해야 할까

제1부 나는 무엇을 말하고 싶은가
제1장 목표 없이는 원하는 것을 얻을 수 없다
생생하고 구체적인 목표를 그려라｜남들 눈에 어떻게 보이고 싶은가｜막연하게 생각하면 달라지는 것은 없다｜비전은 행동에 어떻게 작용하는가｜뚜렷한 비전이 가져오는 세 가지 혜택｜무엇이 당신의 길을 막고 있는가｜정말로 원하는 것에 도전할 용기를 가져라｜꿈을 행동으로 바꿔라

제2장 팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라
경력도 없던 내가 면접을 통과한 이유｜약점의 인정이 변화의 시작이다｜내가 아닌 ‘그들’이 원하는 바를 헤아린다｜피드백을 받아들여라｜나의 약점을 존중하라｜당신만이 가진 진짜 모습을 보여줘라｜상대의 우선순위를 파악하라｜약점을 뒤집어라

설득 연습 노트 01

제2부 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가
제3장 모든 설득의 시작은 공감이다
그들을 있는 그대로 받아들여라｜말은 머리가 아닌 가슴에 와닿아야 한다｜호기심을 갖고 끊임없이 질문하라｜감정적 공감: 감정을 완벽히 이해한다｜가치 기반 공감: 그들의 가치는 어디에 있는가｜행동 기반 공감: 무엇이 그들을 움직이는가｜능동적 공감: 모든 것을 한데 모으다

제4장 ‘안티’까지 내 편으로 만드는 법
시작은 작은 한 걸음부터｜설득의 기준선을 정하라｜의견이 없는 사람들을 설득하는 법｜부정적 의견을 가진 사람들을 설득하는 법｜안티와 공감대를 형성하는 법｜절대 수치심을 건들지 말라｜정반대의 사람과도 능동적 공감은 가능하다｜안티의 공격에 적절히 대처하려면｜때론 안티들에게 귀 기울일 필요도 있다

설득 연습 노트 02

제3부 강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가
제5장 당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라
당신을 떠올리게 하는 한마디는 무엇인가｜세 개의 기둥 사례 연구: 파마케어｜준비 목록 1: 장애물 파악하기｜준비 목록 2: 상대의 니즈 파악하기｜준비 목록 3: 진정성 있는 메시지 파악하기｜5단계 과정을 거쳐 기둥을 세워라｜확실한 증거로 기둥들을 지지하라

제6장 이제 남은 것은 단 하나의 거대 서사다
거대 서사는 삶 어디에나 있다｜브랜드에 거대 서사가 담길 때｜정치에 거대 서사가 담길 때｜최고의 거대 서사를 만드는 5단계｜서사를 진화시켜라｜거대 서사는 변화를 이끄는 힘을 갖고 있다｜세 기둥과 거대 서사를 합치다

설득 연습 노트 03

제4부 마음을 움직이는 스토리를 만들어라
제7장 뇌는 말이 아닌 이미지에 끌린다
천 마디 말보다 강력한 한 개의 이미지｜심벌의 역할: 차별화 혹은 뒤집기｜심벌이 되는 행동을 써먹어라｜심벌도 고객으로부터 출발해야 한다｜나만의 심벌은 어떻게 찾을 수 있을까

제8장 마음을 흔드는 스토리의 비밀
성공하는 스토리에는 공식이 있다｜내가 좋다고 남들에게도 좋은 것은 아니다｜핵심 감정을 움직이는 스토리의 힘｜공감을 일으키는 스토리는 무엇이 다른가｜스토리는 확장될 때 의미가 있다｜당신이 가진 스토리는 무엇인가

설득 연습 노트 04

제5부 이제, 당신만의 설득을 시작하라
제9장 나만의 설득 기술을 만들어라
같은 단어도 다르게 인식할 수 있다｜당신의 설득 전략을 시험하는 질문들｜메시지는 지겨울 때까지 반복하는 것이다｜메시지를 바꿔야 할 때는 언제인가

제10장 위기 상황을 돌파하는 설득 전략은 따로 있다
첫 번째 본능을 따르지 마라｜두 번째 본능도 경계하라｜사과는 소비자가 받아들일 때까지 하는 것이다｜당신의 안전지대를 벗어나라

설득 연습 노트 05