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창업부터 브랜딩까지, 세상에 없는 ‘자기다움’으로 승부할 수 있는가?

기발한 기획력과 마케팅 감각으로 6년 남짓의 길지 않은 시간 동안 자기다움, 즉 ‘배민다움’을 만들어내는 데 성공한 회사 배달의민족. 과연 어떤 점이 배달의민족을 유독 앞서가게 했을까? 『배민다움』은 그에 관한 이야기를 담은 책이다. 이 책은 마케팅 석학 홍성태 교수와 배달의민족 김봉진 대표가 주고받은 200여 개의 질문과 답변으로 구성되어 있다. 김봉진 대표가 지금까지 회사를 키워오면서 스스로 했을 질문에 따라 총 3부로 엮었다. 1부에서는 평범한 젊은이가 궁핍한 삶의 어려움과 사업실패의 좌절을 딛고, 어떻게 배민을 창업했는지 살펴보고, 2부에서는 전형적인 외부 브랜딩에 대해 묻고 답한다. 그리고 마지막 3부에서는 흔히 간과하기 쉽지만 경영의 성패가 좌지우지되는 내부 브랜딩에 대해 나눈 대화를 담았다.

전작 《나음보다 다름》에서 모든 브랜드와 기업을 위한 차별화전략을 다룬 바 있는 저자는, 수많은 스타트업들이 성공적으로 출발하고도 실패하는 이유가 ‘자기다움’을 만들어가지 못했기 때문이라고 말했다. 배달의민족이 대한민국 최고의 스타트업으로 우뚝 설 수 있었던 데는 기발한 아이디어나 O2O서비스라는 시대적 흐름이 아닌, 그들 스스로 찾아내고 공유한 ‘배민다움’이 있었다. ‘뭐하는 회사를 만들 것인가?’ ‘누가 진정 우리의 고객인가?’ ‘어떻게 사람들에게 파고들 것인가?’ ‘어떻게 자기다움을 쌓아갈 것인가?’ 등의 질문에 답함으로써 스스로 ‘나다움’을 찾을 수 있도록 했다.

책은 ‘배달의민족’이라는 회사를 통해 나만의 브랜드로 거듭나는, 즉 나음이나 다름이 아닌 ‘다움’을 만들어가는 법을 밝힌다. 이 책에서 말하는 ‘다움’은 창업부터 브랜딩까지 매순간 스스로 적용할 수 있다는 점에서 더더욱 의미가 있다. 자신의 새로운 영역을 찾으려는 예비 창업자와 기업의 마케팅 실무자는 물론, 브랜딩에 관심 있는 대학생과 직장인, 나아가 새로운 조직문화를 고민하는 기업의 리더에게 유용한 책이 될 것이다.

“2등 기업은 기능을 이야기하지만, 1등 기업은 문화를 이야기한다!”
브랜드를 넘어서 문화를 만드는 회사, 배달의민족을 만나다!

창업부터 브랜딩까지, 세상에 없는 ‘자기다움’으로 승부할 수 있는가?

전용 서체를 개발해 누구나 쓸 수 있게 하고, 회사 이름으로 신춘문예를 열고, 최고의 의류디자이너와 협업해 서울패션위크에 참가하고, 블랙후라이드데이라는 기상천외한 이벤트로 ‘치킨대란’을 일으킨 것도 모자라서 ‘배짱이’라는 이름의 팬클럽까지 탄생시킨 회사. 하는 일마다 기발한 기획력과 마케팅 감각으로 “역시 배민!”이라는 찬사를 받으며 단숨에 한국 최고의 O2O 기업으로 발돋움한 회사, 배달의민족. 과연 어떤 점이 배달의민족을 유독 앞서가게 했을까? 이 책은 그에 관한 이야기다.
세계 각국에서 벌어지는 음식배달 경쟁은 우리나라도 예외가 아니다. O2O 시장의 확대와 맞물린 치열한 ‘배달앱 대전’에서 배달의민족이 승자로 등극하면서 그의 줄임말인 일명 ‘배민’은 성공한 O2O 서비스의 대명사가 되었다. 배민이 대중의 마음을 사로잡을 수 있었던 비결은 과연 무엇일까?
이 책의 저자는 브랜딩 전문가인 한양대학교 경영대학 홍성태 교수. 그는 이 책에서 배달의민족의 눈에 띄는 성장을 이끈 요인으로 ‘배민다움’을 꼽는다. 남들보다 더 낫거나 다른 것만으로는 차별화하기 힘든 시대, ‘자기다움’이 없이는 기업도 개인도 살아남기 어렵다. 그런데 배달의민족은 6년 남짓의 길지 않은 시간 동안 자기다움, 즉 ‘배민다움’을 만들어내는 데 성공했다.
이 책에서 이야기하는 배민다움은 세 가지로 나누어볼 수 있다.
첫 번째, 배민만의 크리에이티브이다. 배민이 서비스를 만든 후 가장 먼저 한 일은 패러디와 키치로 대변되는 ‘B급문화’를 자신의 핵심고객인 20대에 전파한 것이다. ‘고기 맛이 고기서 고기지’, ‘다이어트는 포샵으로’, ‘국은 물보다 진하다’ 등의 기상천외한 카피는 일명 ‘잡지테러’라는 이름으로 수많은 패러디를 양산했고, ‘경희야, 넌 먹을 때가 젤 이뻐’라는 전무후무한 옥외광고는 대한민국의 모든 경희들을 소환하며 또 다른 마케팅으로 이어졌다. 어디 그뿐인가. 대부분 “배달 앱 광고 맞아?”라고 반응할 만큼 색다른 TV 광고는 20대가 아닌 고객에게도 ‘배달의민족’이라는 존재를 확실히 각인시켰다. 거의 모든 것이 ‘최초’라 해도 과언이 아닐 정도로 기발했지만 하나같이 일회성 이벤트가 아닌 ‘배민다움’ 아래 이루어졌기에, 차곡차곡 쌓여 ‘배민’이라는 브랜드로 확고히 자리매김할 수 있었다.
두 번째로는 ‘나만의 정의’이다. ‘모든 일은 정의를 내리는 데서 시작한다’는 김봉진 대표의 말처럼, 배달의민족은 자기만의 관점에서 비즈니스를 정의하고 만들어나갔다. 배달음식을 ‘사랑하는 사람과 함께하는 행복한 시간’이라고 정의함으로써 배달음식의 이미지를 바꾸어놓았고, ‘푸드테크(food-tech)’라는 단어를 국내 최초로 사용함으로써 음식배달에 IT를 접목한 새로운 시장을 만들어냈다. 나만의 정의를 내리는 순간 나만의 영역을 만들 수 있고 결과적으로 경쟁자에 휘말리지 않고 ‘내 것’을 할 수 있다.
세 번째 배민다움은 바로 ‘내부 브랜딩’이다. 인터널 브랜딩(internal branding)이라고도 하는데, 브랜드는 내부 구성원들에 스며들어 그들의 문화가 되고 생활이 될 때 더욱더 큰 힘을 발휘한다. 외부적 요소도 중요하지만 배민이라는 회사와 브랜드를 배민답게 만드는 것은 결국 내부 구성원이다. 이를테면 한 달에 한 번씩 내는 기발한 잡지광고는 구성원들에게 ‘배민다움’이라는 DNA를 체화시키는 방편이다. 자신이 만드는 브랜드와 서비스를 사랑하게 하는 것, 즉 내부 구성원을 팬으로 만드는 기업과 그렇지 않은 기업의 미래는 크게 차이날 수밖에 없다.
그렇다고 해서 배달의민족이 마냥 재미있고 자유분방한 분위기로 구성원들을 이끄는 회사라 생각한다면 오산이다. 배달의민족은 수평과 수직이 공존하고, 창의성과 성실성이 공존하는 묘한 회사이다. 배민의 일하는 방식 ‘송파구에서 일 잘하는 방법 11가지’는 온라인에서도 널리 알려진 바 있는데, ‘9시 1분은 9시가 아니다’, ‘업무는 수직적, 인간관계는 수평적’ 등을 통해 엄격한 룰이 존재하는 창의적 기업임을 짐작할 수 있다.

“브랜딩 전문가 홍성태 교수가 묻고 배달의민족 김봉진 대표가 답하다!”

이 책은 마케팅 석학 홍성태 교수와 배달의민족 김봉진 대표가 주고받은 200여 개의 질문과 답변으로 구성되어 있다. 김봉진 대표가 지금까지 회사를 키워오면서 스스로 했을 질문에 따라 총 3부로 엮었다. 1부에서는 평범한 젊은이가 삶의 어려움과 사업실패의 좌절을 딛고 무슨 생각으로 어떻게 배달의민족을 창업하게 되었는지를 소상히 설명했다. 2부에서는 광고나 마케팅 등 전형적인 외부 브랜딩(external branding)에 대해 묻고 답했다. 3부에서는 흔히 간과하기 쉽지만 중요한 내부 브랜딩(internal branding)에 대해 다뤘다. 내부 구성원에게 업의 개념을 체화시키고 그들을 팬으로 만들어 스스로 더 좋은 서비스를 만들게 하는 과정이다.
전작인 《나음보다 다름》에서 모든 브랜드와 기업을 위한 차별화전략을 다룬 바 있는 저자는, 수많은 스타트업들이 성공적으로 출발하고도 실패하는 이유가 ‘자기다움’을 만들어가지 못했기 때문이라고 말한다. 저자는 가장 성공한 스타트업으로 손꼽히는 배달의민족을 몇 개월간 들여다보며 그들다운 것이 무엇인지를 면밀히 분석했다. 배달의민족이 대한민국 최고의 스타트업으로 우뚝 설 수 있었던 데는 기발한 아이디어나 O2O서비스라는 시대적 흐름이 아닌, 그들 스스로 찾아내고 공유한 ‘배민다움’이 있었다.
저자는 ‘배달의민족’이라는 회사를 통해 나만의 브랜드로 거듭나는, 즉 나음이나 다름이 아닌 ‘다움’을 만들어가는 법을 밝힌다. 이 책에서 말하는 ‘다움’은 창업부터 브랜딩까지 매순간 스스로 적용할 수 있다는 점에서 더더욱 의미가 있다. 저자는 ‘뭐하는 회사를 만들 것인가?’ ‘누가 진정 우리의 고객인가?’ ‘어떻게 사람들에게 파고들 것인가?’ ‘어떻게 자기다움을 쌓아갈 것인가?’ 등의 질문에 답함으로써 스스로 ‘나다움’을 찾을 수 있도록 했다. 아울러 질문과 답변 외에도 함께 읽어야 할 경영이론과 사례를 곁들여 분야에 상관없이 참고할 수 있는 지침서로서의 역할도 충실히 하고 있다.
우리 기업들은 이제 떨어진 이삭을 줍는 식이 아닌, 작아도 확고한 자기만의 영역을 개척해가야 할 역할을 요구받고 있다. 고객과의 소통에서도 지금까지와는 다른 해법을 찾아야 한다. 한층 더 영리해진 소비자는 “고객님, 최고!”를 외치는 기업보다 고객과 함께 호흡하고 소통하는 브랜드를 선호한다.
《배민다움》이라는 다소 도발적인 제목의 이 책은 그러한 의미에서 지금 이 시대에 가장 적합한 경영서라 하겠다. 특정 기업의 성공 스토리를 제시하며 이렇게 생각하고 소통하고 일하라는 교과서가 아니라, 하나의 기업이 만들어지고 성장하는 과정을 통해 ‘나만의 방식’을 찾는 이정표에 가깝기 때문이다. 자신의 새로운 영역을 찾으려는 예비 창업자와 기업의 마케팅 실무자는 물론, 브랜딩에 관심 있는 대학생과 직장인, 나아가 새로운 조직문화를 고민하는 기업의 리더에게 더없이 유용한 책이 되어줄 것이다.

책속으로 추가
배민이 지금이야 스타트업의 정석처럼 잘하고 있지만, 앞으로는 어떨까요? 몸집이 커져도 배민스러움을 유지할 수 있을까요?
그건 도전과제일 것 같아요. 그래서 제가 가장 강조하는 게 인터널 브랜딩입니다. 내부 구성원들은 원래 자신들이 고객에게 제공하는 서비스를 지독하게 좋아하는 친구들이어야 해요. 그런 친구들이 우리 회사에 들어와서 계속 그걸 좋아하고 자연스럽게 문화로 이어가야죠. 외부에서 리서치하고 스왓 분석한 자료를 받아봐야 큰 의미는 없어요. 기존의 경쟁자와 시장을 분석한 것이기 때문에 깊이감이 떨어지거든요.
모든 고민은 하나예요. ‘어떻게 하면 잘 팔지?’가 아닌 ‘어떻게 하면 브랜드를 사랑하게 만들지?’인 거죠. 그래서 저희 구성원들은 정말 모두들 배민스러워요. 저희끼리 다들 미친 사람 같다고 웃어요. 저희 문화를 좋아하는 사람들이 들어와서 인사관리하고, 코딩하고, 재무를 해요. 아까 얘기했다시피 레고도 디즈니도 자기만의 문화가 있기 때문에 유지되는 거잖아요. 배민스러운 사람들이 모여서 계속 배민스럽게 일하는 것이야말로 인터널 브랜딩의 핵심이라고 믿어요. 일하는 직원들이 계속 배민을 사랑하게 만드는 거요.
- 덩치가 커져도 배민스러움을 유지할 수 있을까? 중에서

물론 새로운 기업문화를 창출하는 것 자체가 배민의 목적은 아니겠죠?
네, 저희가 중요하게 생각하는 건, 기존에 하던 방식이 아닌 새로운 문화임에도 불구하고 1등이어야 한다는 거예요. 자유롭고 수평적인 문화를 추구하는 회사들 중에 2등으로 밀리는 회사가 많아요. 직원들의 창의성을 위해서 자유를 줬는데 뭔가 느슨해지면서 시장에서 도태된 서비스들이 많이 나오는 거죠. 그래서 저희 구성원들과 저는 그럼에도 불구하고 우리가 1등이어야 한다, 시장을 선도해야 한다고 이야기해요. 그래야 저희가 만든 문화를 기억해줄 것 아니에요.
가령 4.5일제를 했는데 저희 회사가 잘 안 되면, 다음에 누구도그 제도를 안 할 거 아니겠어요. “배민이 4.5일제 했는데, 잘 안 됐다면서?”라면서요. 그런데 성과가 좋으면 “우와, 4.5일제 하는데도 계속 1등 하네”라 하겠죠. 그럼 이제 다른 조직에서도 “4.5일제를 해도 잘되는구나. 주 5일제가 답은 아니구나” 그러겠죠.
앞으로 다른 후발주자들, 후배 기업들이 생겨날 텐데 영감을 주거나 자극을 주고 싶어요. 회의 형식을 바꾸거나 잡담하면서 일하는 거나, 아이들 생일에 일찍 들어가게 하거나 사실 모두 기업문화를 바꿔보자는 저희들의 시도이자 목표죠.
- 직장이 과연 재밌는 놀이터가 될 수 있을까? 중에서

배민 사무실에 가려면 롯데백화점 앞의 잠실역 사거리를 지나가야 한다. 그곳은 상습 정체지역인 데다 요즘은 한창 공사 중이어서 더욱 막힌다. 교통지옥인 서울에서 약간의 지각은 양해가 될 수도 있겠지만, 배민에 갈 때는 1분만 늦을 것 같아도 식은땀이 난다. 회의실 입구에 쓰인 ‘9시 1분은 9시가 아니다’라는 문구가 자꾸 떠오르기 때문이다.
창의력은 규율과 훈련(discipline)에서 나오지 결코 느긋하고 안락한 분위기에서 나오지 않는다. 그렇다고 배민이 규율을 위해 구성원들을 구속하거나 얽매는 것은 결코 아니다. 이 회사의 모든 룰은 구성원이 자율적으로 만들되, 일단 만든 룰은 철저하게 따르도록 한다. 그러한 원칙 안에서 배민의 모든 활동이 이루어진다. 키치니 패러디니 하는 B급문화도 나름의 규칙과 틀을 벗어나지 않는 범위에서 온전하게 만들어지고 있다.
창의력과 혁신은 반복되는 숙련도와 성실성을 전제로 할 때 나오므로, 창의성에 의존하는 기업일수록 규율은 오히려 더 중요하다. 《업무의 기술(The Art of Work)》의 저자인 제프 고인스는 ‘창의력과 규율의 역설(paradox of creativity and discipline)’을 설명하면서 예술가에게 규율은 무서운 적이자 좋은 친구이듯이, 창의적인 일을 도모하는 데 확고한 규율은 필수요건이라고 강조한다. 배민의 구성원들이 자율적으로 만든 ‘송파구에서 일 잘하는 방법’이란 룰은 놀랄 만큼 철저하게 시행되고 있고, 이 회사의 중심 뼈대가 되어 있다.
- 에필로그 중에서

프롤로그
1부. 스타트업: 작고 명확하게 시작한다

1장. 업의 개념 : 뭐하는 회사를 만들 것인가
어느 업종에서 시작할까?
기존 시장에서 어떻게 새로운 틀을 만들까?
창업자로서 무엇에 유의해야 할까?

2장. 타깃 고객 : 누가 진정 우리의 고객인가
배민의 유저는 어떤 사람일까?
어떻게 해야 고객의 신뢰를 얻을 수 있을까?

2부. 외부 마케팅: 일관되게 보여준다

3장. 커뮤니케이션 : 어떻게 사람들에게 파고들 것인가
배민만의 감성을 어떻게 전할 수 있을까?
팬을 만드는 것만으로는 부족하지 않을까?
어떻게 해야 고객과 잘 놀 수 있을까?

4장. 사업의 방향 : 어디를 향해 갈 것인가
수수료를 0%로 할까?
브랜드를 어디까지 확장할까?

3부. 내부 브랜딩: 안에서부터 시작한다

5장. 아이덴티티 : 어떻게 배민스러움을 쌓아갈 것인가
조직에 어떻게 고유의 색을 입힐까?
우리만의 서체를 만들어보면 어떨까?
공간이 정체성 구축에 어떤 영향을 미칠까?
덩치가 커져도 배민스러움을 유지할 수 있을까?

6장. 조직의 분위기 : 룰이 있는 창의 기업을 만들어볼까
창의적 기업에는 어떤 룰이 필요할까?
직장이 과연 재밌는 놀이터가 될 수 있을까?

에필로그: 나다운 브랜딩을 시작하자
나음, 다름, 다움
후회하지 않을 결정