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책소개

광고의 시대에서 본질의 시대로

30년 넘게 광고 분야에서 일해온 저자 이근상은 이번 책 『당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다』를 통해 “마케팅이 시장을 흔들던 시대는 끝난다”고 선언한다. 브랜드의 본질보다 ‘포장하는 방법’에 치우치던 질풍노도의 50년을 지나 다시 본질의 시대로 돌아왔다는 것이다.

“이제 제대로 된 본질이 없다면 그 무엇의 도움도 소용이 없게 되어버렸다. 뒤집어 말하면, 본질을 중심으로 브랜드를 잘 만들어가면 별다른 도움 없이도 성공할 수 있는 시대가 되었다.”
- 서문에서

브랜드 마케팅 분야의 스테디셀러로 자리잡은 저자의 이전 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』에서 “큰 브랜드의 시대는 끝났다. 이제는 작은 브랜드의 시대다” 라고 말했던 것과 오버랩 되는 부분이다. 광고 시장은 대기업을 중심으로 움직이게 되어있고 광고인인 그 역시 한평생 대형 브랜드를 위해 일해왔다. 그러나 큰 브랜드를 성장시켰던 그동안의 방식이 이제는 동력을 잃었다면서 “작은 브랜드들이 지금까지와는 다른 방식으로 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다”는 주장을 펼쳤고 이러한 메시지는 시장의 수많은 ‘작은 브랜드’들에게 인사이트를 주었다.

그는 이번 책을 통해 ‘포장을 위한 광고나 마케팅 활동’의 무용함을 얘기한다. 뛰어난 기술력이나 아이디어를 제품이나 서비스로 만드는 일이 어렵지 않게 되면서 본질이 훌륭한 제품이라면 광고 크리에이티브의 힘이 중요치 않게 되었다는 것이다. 대신 ‘별다르지 않은 도움’이 필요한데 그 도움의 방법을 전하기 위해 이 책을 쓰게 되었다고 한다. 저자가 ‘별다르지 않은’ 도움이라고 설명한 것은 다름 아닌 ‘브랜드의 개념을 제대로 알고 실천하는 일’ 이다. 그렇다면 저자가 말하는 브랜드란 과연 무엇인가.

목차

서문 012

01 당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다 018
02 브랜드는 사람이다 025
03 DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다 032
04 제품력만이 핵심 가치가 되는 것은 아니다 042
05 본질과 소비자가 만나는 곳에서 브랜드가 탄생한다 051
06 만든 사람이 아니라 쓰는 사람의 관점에서 보라 059
07 핵심 가치는 진화되어야 한다 068
08 ‘나의 경험’이 가장 좋은 재료이다 077
09 브랜딩은 오늘의 문제를 해결하기 위한 것이 아니다 085
10 한 명의 페르소나를 찾아라 093
11 광고 대행사와 일하지 말라 101
12 카피는 글이 아니다 (1) 109
13 카피는 글이 아니다 (2) 115
14 반대쪽에 답이 있다 123
15 내부 고객이 먼저다 132
16 브랜딩만큼 강력한 모티베이션은 없다 141
17 잘 만든 비전이 브랜드를 제대로 키운다 149
18 문제를 모르는 것이 문제다 156
19 지역 사회의 일원이 되라 163
20 환경 이슈에 현명하게 대처하라 172
21 도전자여, 뉴스를 만들라 182
22 PPL은 효과가 있을까 190
23 ‘중꺾마’가 핵심이다 198
24 마케팅은 더 이상 포장의 기술이 아니다 208
25 뒤집고 싶다면 경쟁의 판을 새로 짜라 215
26 멀리 내다보는 새가 오래 난다 223
27 디자인만 바꿔도 달라질 수 있다 231
28 경험을 디자인하라 240
29 정신적 멤버십을 만들라 250
30 흔적은 넓히면 사라진다 259
31 당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다 268

맺음말 276