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우리는 왜 싼 가격에 열광하는가?

최저가격에 숨겨진 불편한 진실『완벽한 가격』. 자본주의 사회가 '싼 가격'이라는 개념을 통해 얼마나 극적인 성장과 쇠퇴를 경험하고 있는지 보여주는 책이다. 과학저널리즘학 교수이자 문화비평지의 과학전문기자로도 활동하고 있는 저자는 더 싼 제품을 만들어내고 더 싼 제품을 구매하려는 경향이 우리 사회에 어떤 대가를 요구하고 있는지 파헤친다. 미국인들의 생활풍경을 중심으로 싼 가격이라는 보이지 않는 이데올로기가 어떻게 우리의 생각과 생활 방식, 사회 구조와 비즈니스 법칙을 지배하고 있는지 살펴본다. 역사, 사회학, 마케팅, 심리학, 경제학 등 폭넓은 분야를 넘나들며 증명하고 있다.

저렴한 상품, 저렴한 노동, 저렴한 진실에 관한 방대한 기록!
우리 삶의 창조성과 진정성을 갉아먹는
디스카운트의 위력! 그에 대한 경고와 대안을 말하다

대형마트 ㆍ 할인매장 ㆍ 쿠폰북 ㆍ 무료증정 등 일상에서 매일 접하는
행복한(?) 할인의 풍경들!
그로인해 야기되는 지구촌 곳곳의 빈곤화 현상!

시장을 움직이는 가장 파괴적인 힘 !
싼 것을 탐닉한 죄로 인해
우리가 치르게 될 심리적, 경제적, 정치적 대가!
미국 유명 문화비평지 의 과학전문 기자이자, 보스턴대학교 과학저널리즘학 교수인 저자는 조금 더 싼 제품을 만들어내고 조금 더 싼 제품을 구매하려는 경향이 경제적으로, 정치적으로, 그리고 심리적으로 어떠한 대가를 요구하고 있는지 미국인들의 생활풍경을 중심으로 파헤치고 있다.
미국인들이 저렴한 가격에 대한 병적인 집착을 보이면서, 러스트벨트(Rust Belt: 사양화된 중공업지대, 일명 녹슨 지대)의 문을 닫은 공장들에서부터 선벨트(Sun Belt: 노스캐롤라이나에서 캘리포니아에 이르는 해안가의 일조량이 풍부한 지역)의 쇼핑몰에 이르는 모든 지역이 변하고 있다. 미국 전역에 퍼져 있지만 아직 심도 있는 조사가 이루어진 바 없는 이러한 병적인 집착은 우리 시대에 시장을 움직이는 가장 강력하고도 파괴적인 힘이다. 저렴한 가격에 대한 집착은 또한 우리의 건강을 위협하고, 환경을 파괴하며, 삶의 수준을 낮추고, 심지어 시간 개념을 왜곡시키는 소비를 부추기고 있다.

‘싼 게 비지떡’이라는 진리를 알면서도
왜 우리는 싼 가격에 열광하나?
싼 가격의 제품은 대중들에게 너무나 매력적이어서, 한 때 저가를 철저히 불신했었던 과거의 사실을 우리는 완전히 잊어버렸다. 저자는 산업 혁명에서부터 조립라인, 그리고 할인점에 이르기까지 염가의 탄생 과정을 추적하고 있다. 이 책은 미국 자유경제 시장의 역사를 1900년대 초부터 현재까지의 타임라인을 바탕으로 완벽하게 복원해낸다. F. W. 울워스에서 진 퍼카우프에 이르는 다채로운 인물들을 조명하고, 2차 세계대전 이후 체인점이 부상하면서 품질보다 편의를 선호하게 되고, 대형 할인점으로 인해 과거 한 때 내구성과 장인의 솜씨를 중시하던 소비자들이 이제는 저렴한 가격을 더 중시하게 되었다. 저자는 산업혁명부터 조립라인, 그리고 할인점에 이르기까지 염가의 탄생과정을 추적하고, 할인을 널리 퍼뜨린 다채로운 인물을 조명한다.
우리도 모르게 진행되고 있는 이러한 인식 변화가 황폐해진 풍경, (개인적으로 그리고 국가적으로) 늘어나는 부채, 늘지 않는 소득, 힘을 잃어가고 있는 지역사회, 그리고 여타 사회 경제적 문제들을 일으키고 있다. 한 마디로 저렴한 가격으로 인해 우리는 여러 가지 형태로 막대한 대가를 치르고 있는 것이다. 이것은 저가가 자유 시장의 움직임을 활성화시켜 생산성을 향상시킨다는 정통 경제학의 주장에 어긋난다.
저자는 역사, 사회학, 마케팅, 심리학, 심지어는 경제학에 이르는 폭넓은 분야에서 증거들을 찾아내어 통설에 정면으로 맞서고 있다. 이 책은 또한 염가 제품을 추구하는 성향 근저에 자리하고 있는 매력적이고 불안정한 모순을 밝혀내고, 할인 제품에 대한 뿌리 깊은 욕구가 우리의 정신세계와 사회생활에 어떤 영향을 미치고 있는지 설명하고 있다.

소비를 부추기는 매력적인 상품들의 홍수와
월마트, 이케아 등 할인제국의 차가운 생존 원리!
이 책을 통해 저자는 싼 것을 추구함으로써 우리가 치르고 있는 놀라운 대가를 폭로하고 있다. 그러면서 자연스럽게 내구성과 장인의 솜씨를 중시하던 소비자들이 저렴한 가격을 숭배하게 된 과정을 파헤친다. 이러한 인식 변화가 가져오는 파탄의 힘을 저자가 직접 취재하기도 하고 각 분야의 석학들과 나눴던 심도 있는 토론의 결과물들을 공개하며 그 심각성을 증명한다.
각 분야의 최신 이론과 새로운 학설들을 자유롭게 넘나들며 ‘싼 가격’에 관련된 총체적인 결론을 도출하는 과정은 읽는 독자로 하여금 현대 생활의 알고리즘을 확실하게 파악하는 데 부족함이 없다. 저자는 100년 만에 다시 찾아온 글로벌 경기침체의 근본적 원인은 바로 인간의 비이성적이며 탐욕적인 욕구가 만들어낸 것이며, 그 원인을 가장 여실히 보여주는 표본이 바로 대기업, 대형유통업체들의 ‘저가 전략’이라는 사실을 가감 없이 폭로한다.

우리 내면에 숨어있는
쇼핑 방식, 비즈니스 방식, 돈에 대한 사고방식을
냉철하게 따져보고 자각하게 만드는 책!

■ 추천사

이 책을 통해 일상의 디테일에 자본주의 지역경제의 큰 힘이 숨어있다는 교훈을 얻고, 부디 하루하루 지갑을 열면서, 내 돈은 어디로 가고, 이 물건들은 어디에서 왔는가 딱 한 번씩만이라도 상황을 살펴보시기를 부탁드린다. 옛말 틀린 것 없다. “싼 게 비지떡이다.” 마케팅 사회에서 누군가 내 코를 베어가지 않도록 하고 내가 지불한 돈 때문에 내 일자리가 날아가지 않도록 하기 위해서 상기해야 할 경구일 것이다. (‘한국어판 해제’ 중에서)
- 우석훈, 《88만원 세대》 저자이자 성공회대 외래 교수

을 일 년간 취재하며, ‘파격할인’, ‘무료제공’ 등을 내건 교묘한 세일 전략에 속아 후회하고 분노하는 피해자들을 종종 마주했다. 그들이 이 책을 좀 더 일찍 보았더라면 팀은 방송을 제작하지 않아도 되었을지 모르겠다. 저자는 대형마트, 할인매장, 그리고 당신이 지갑을 여는 모든 곳에서 ‘최저가’의 가면을 쓴 판매자의 얼굴에, 거침없이 현미경을 들이댄다. 이를 함께 들여다보는 모든 독자들이 더 깐깐하고 지혜롭게 소비하는 방법을 배울 수 있으리라 확신한다.
- 김자영 KBS 프로듀서, 제작 (2009년)

사람들은 항상 싸게 사는 것을 좋아하다 못해 사랑한다. 그러나 그러한 사랑은 점점 파괴적인 집착으로 변질되어가고 있다. 철저한 연구조사를 통해 저자는 할인에 대한 끝없는 추구가 사회악을 퍼뜨리고 있음을 보여준다. 생산기지를 세계에서 임금이 가장 낮은 노동시장으로 이전함으로써 우리는 장인의 솜씨와 우수한 품질 등의 기본적인 가치를 무너뜨리고 있다. 이 책이 증명하고 있는 것처럼, 우리는 그에 따른 대가를 치르게 될 것이며, 이미 치르고 있는 중이다.
- 데이나 토머스, 《럭셔리; 그 유혹과 사치의 비밀》 저자

물질적 풍요를 누리는 미국인들의 비책은 더 적은 돈으로 더 많은 상품을 손에 넣는 것이다. 저자는 단순해 보이는 이러한 생각을 심도 있게 조사한 뒤, 그것이 결코 단순한 문제가 아님을 밝혀내고 있다. 이 책에서는 오래된 경제적 속설을 조명하고, 월스트리트와 세계화의 그럴듯해 보이는 새로운 약속들을 면밀히 파헤치고 있다. 현재의 혼란 속에서 우리는 어떤 생각을 갖고 있는가? 저자는 할인 가격에 대한 우리의 혼란스런 생각 속에서 이에 대한 답변을 부분적으로 찾아내고 있다.
- 찰스 만, 《인디언: 이야기로 읽는 인디언 역사》 저자

■ 책속으로 추가

포드햄 회의를 마치고 짐을 챙기면서, 로버트 쉰들러는 내게 이렇게 말했다. “가격 판촉의 근저에는 게임 심리가 자리하고 있어요. 게임의 주요소는 내적 호소력을 지닌 행동, 달성 가능한 목표, 행동에 대한 명확한 피드백입니다. 할인은 이런 요소들을 모두 갖고 있습니다. 예를 들어 어떤 사람들은 기다리기 게임을 하는데, 이는 가격이 떨어질 때까지 기다리는 것이지요. 또, 어떤 사람들은 레이더 게임을 합니다. 그들은 상점에서 할인제품들을 찾아다니고 매번 동일한 길을 따라가는 경우가 종종 있습니다.(중략)(3장)

◆ 정말로 파격적인 할인가격 같았다. 그러나 그 펜던트가 정말 3,329달러 혹은 832달러의 가치가 있는 것일까? 박혀 있는 다이아몬드들은 산업용 등급 다이아몬드처럼 보였고, 알이 작아 거의 반짝이지 않았다. 14캐럿 백금 세팅은 주석 판금처럼 보였다. 점원은 카운터 뒤에서 계산기를 꺼내며 이렇게 말했다. “오늘 사시면 약간 더 할인해드릴 수 있습니다.” 우리는 누가 그 펜던트를 디자인했는지, 어디서 제작되었는지 물었다. 점원은 잘 모른다는 것을 순순히 인정하면서 매니저에게 연락을 취했다. 매니저는 그 점원보다 적어도 20년은 젊어보였고, 보석상이라기보다는 조니로켓 점원에 가까운 외모를 갖고 있었다. 그는 그 펜던트를 누가 디자인했는지, 어디서 제작되었는지는 모르지만 다이아몬드는 아프리카산이 맞을 거라고 설명했다. 그리고 정말 그 제품에 관심이 있다면 가능한 한 최저가에 줄 수 있다고 말했다. 우리는 진심으로 그 제품에 관심이 있었던 것이 아니기에, 최종적으로 얼마까지 값을 깎아줄 수 있는지는 알아내지 못했다. 그로부터 며칠 뒤 인터넷에서 찾아보니 서클오브라이프에 박혀 있던 다이아몬드들은 산업용 등급 다이아몬드보다 겨우 한 등급 높은 다이아몬드였고, 같은 제품으로 보이는 펜던트들이 이베이에서 299달러에 판매되고 있었다.(4장)

◆ 리첸스타인은 이렇게 말했다. “매장에서 거짓말을 할 리 없다는 소비자들의 생각은 잘못된 것입니다. 법적으로 어떻게 되어 있든, 현실적으로 소비자를 보호할 방법은 극히 한정되어 있어요. 따라서 소비자들은 스스로 자신을 보호해야 합니다. 가격이 천차만별이라 쇼핑을 하기전에는 반드시 온라인이나 다른 여러 곳에서 가격을 체크해봐야 합니다. 하지만 대개 소비자들은 가격을 체크하지 않는 경향이 있어요. 그건 정말 큰 실수예요. 가격에 관한 한, 기초 지식은 절대적으로 중요합니다.”(4장)

◆ 브랜드 그 자체가 목적이 되고 있다. 브랜드를 좇는 우리들 상당수가 브랜드 네임 이면에 무엇이 자리하는지 알지 못한다. 그러나 할인점 이용객들을 유혹하는 것이 브랜드만은 아니다. 브랜드 제품 하면 우리가 떠올리는 높은 가치와 우리가 실질적으로 지불하는 낮은 가격, 이 모두가 할인점 이용객들을 유혹하는 것이다. 저가 전략을 구사하는 것은 모험이다. 그러나 대부분 사람들이 거부하지 못하고 그 모험에 뛰어든다. 할인의 매력은 항상 유혹적이다. 최근 단 몇 년 사이에, 할인은 저항할 수 없는 힘을 갖게 되었다. (4장)

◆ 가격 할인은 수학적으로 계산해 조정할 수 있는 것이지만, 가격 할인의 영향은 본능적으로 느끼는 것이다. 섹스와 술과 마약처럼 가격할인은 기쁨을 관장하는 뇌 기관을 자극하고 이성을 마비시킨다. 즉, 다른 것에 정신이 팔려 실수를 저지르는 것이다. 할인 때문에 우리는 몇 푼을 아끼는 것처럼 별로 중요하지 않은 일을 과대평가하고, 다양성과 품질과 시간처럼 매우 중요한 것을 과소평가한다. 저가에 일단 마음을 빼앗기고 나면, 우리는 가격 할인으로 절약하는 몫만큼 다른 누군가의 몫이 줄어든다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 이 할인제국에서는 한때 튼튼하고 영구적이고 믿을 수 있었던 상품들이 약하고 일시적이고 믿을 수 없는 상품들로 전락한다. (5장)

◆ 가격은 모든 기업들에 매우 중요한 고려 사항이다. 결국 핵심은 이익이다. 하지만 이케아에서 가격은 단순한 변수도, 신호도 아니다. 그들에게 가격은 ‘출발점’이다. 월마트, 타깃, 로우스, 여타 대형 할인점들은 저가로 제품을 구입하려고 저가 공급업체들을 찾아 세계를 돌아다닌다. 하지만 이케아는 여기서 더 나아가 원하는 디자인의 제품을 특정 가격에 맞추어 제작한다. 즉, 그들은 공급업체들에게 단순히 머그잔 제작을 요구하는 것이 아니라, 특정 디자인의 50센트짜리 머그잔 제작을 요구한다. 식탁과 의자 2개 제작을 요구하는 것이 아니라, 특정 디자인으로 100유로 이하의 식탁과 의자 2개 제작을 요구하는 것이다.
이케아는 공급업체들에게 매년 가격을 낮추길 요구하고, 기존 제품의 업데이트 버전이든 신상품이든 이케아의 디자이너들에게 매년 더 저렴한 제품을 설계하도록 주문한다. 이 글을 쓸 당시에는 훨씬 오래전에 룬드그렌이 다리를 절단했던 테이블과 똑같은 제품이 소매가격 69달러에 판매되었다. 나는 풍부한 경험을 지닌 가구제조업자에게 이런 현상에 대해 어떻게 생각하는지 물었다. 그는 놀라움을 감추지 못하며 이렇게 말했다. “놀라운 일이죠. 그것은 테이블을 제작하기는커녕 테이블 제작에 필요한 목재조차 구입할 수 없는 가격이죠.” 그는 이케아가 어떻게 그 가격에 그 제품을 제작하는지 몹시 궁금해했다. 나 역시 매우 궁금했고, 그래서 직접 찾아가보기로 했다. (7장)

◆ 일리노이대학의 정치경제학자이자 노동학자인 로버트 브루노는 대부분의 미국인들이 스스로 노동자라고 생각하지 않는다고 주장했다. 그들 대부분이 생계를 꾸려나가기 위해 노동하고 있으면서도 말이다. 한마디로 ‘인지 부조화’가 빚어낸 현상이다. 하지만 할인점의 점원들이 ‘어소시에이트’라 불리고, 쓰레기 수거담당자들은 ‘위생 기사sanitary engineer’라 불리는 사회에서, 노동자라는 단어는 분명 그 의미를 잃어가고 있다. 브루노는 이것이 우연이 아니라고 확신한다. 그는 그 이유를 이렇게 설명했다.
“노동부는 미국인의 45퍼센트를 ‘노동자층’으로 분류하지만, 미국인들은 자신이 중산층이라고 생각합니다. 미국에서는 노동자층이 되기가 어렵습니다. 마치 그 개념을 없애버리기 위해, 노동자층이라는 생각 자체를 묻어버리기 위해 모두가 협력하는 것 같습니다. 1930년대와 1940년대에 비해 지금은 마치 노동자층이 사라진 것 같아요. (중략) 우리는 자신을 소비자로, 시민으로, 종교 집단이나 민족 집단의 일원으로 생각합니다. 우리가 신경을 곤두세우는 것은 노동문제가 아니라 문화적인 문제죠. 우리가 스스로 노동자라고 생각하지 않기 때문에, 많은 사람들이 자신의 이익에 반하는 로비 활동에 참여하고 있습니다.”(9장)

◆ 미국인들은 저렴한 가격을 사랑한다. 이 성향은 쉽게 바뀌지 않을 것이다. 그러나 싸구려는 때때로 악성 대출과 다르지 않다. 최근 경제 붕괴는 ‘적게 내고 많이 가지려는’ 흔들리는 토대 위에 설립된 글로벌 세계 경제가 얼마나 불안정한지 보여주는 증거다. 낮은 초기 이자율에 계약금도 내지 않아도 되는 싼 모기지mortgage는 많은 이들이 주택시장에 진입할 수 있는 훌륭한 방법처럼 보였다. 하지만 대출자들을 끌어들이기 위해 낮았던 이자율이 오르자, 대출자들은 채무불이행 상태에 빠졌고 주택 수천 채가 경매에 붙여졌다. 선구매 후지불 방식은 솔깃해 보이지만, 지급기일이 되면 구매 시점부터 지급일 사이 기간에 붙은 터무니없는 액수의 이자를 부담할 수도 있다. 싼 항공권 역시 유혹적이지만, 혼잡한 하늘에 유해한 연기를 뿜어냄으로써, 혹은 비행기의 출발 지연 및 취소로 엄청난 대가를 치를 수 있다. ‘너무 싸서 고쳐 쓸 수 없는’ 전자제품들이 덜 매력적인 이유는, 보증 기간이 끝나자마자 고장나버리기도 하고, 부서진 부속에서 심각한 중금속이 배어나와 땅속으로 스며들기도 하기 때문이다. (10장)

한국어판 해제_ 마케팅 사회, 그 한가운데를 통과하며
독자들에게_ 동전의 양면, 착취와 경기 침체
감사의 글

머리말 그레샴의 법칙
더 싼 가격을 향한 집착이 시작되다
깨져버린 힘의 균형, 퍼져나가는 불신

1장 할인제국의 건국신화
대량 생산의 두 아버지
모든 사람은 가격 앞에서 평등해야 한다?
울워스, 저가 제국을 만들다
몰락하는 자영업자
근로 로봇의 탄생, 점점 없어지는 업무 존재감
소비자 공화국의 탄생
소비를 통해 사회적 지위를 확인하다
이제 중요한 것은 생산이 아니라 판매다

2장 누가 건국의 아버지인가
실업계의 이단아, 퍼카우트
어둠에서 걸어 나온 할인점 모델
할인의 숨겨진 비밀 1. 실질가격을 알 수 없는 비브랜드 제품
할인의 숨겨진 비밀 2. ‘셀프서비스’ 교묘한 비용의 술수
할인의 숨겨진 비밀 3. ‘최상의 거래’라는 심리적 허수
힘의 이동, 제조에서 소매로
소비자≠근로자라는 무서운 착각
정보기술의 발달, 근로자의 추락
새로운 풍요의 시대를 빈털터리로 맞이하는 중산층
인지부조화 비즈니스
싸구려를 좋아하게 만드는 칩 패러독스

3장 승자는 아무것도 얻지 못한다
뇌를 충동질하는 숫자, 가격
9.9달러라는 모난 가격의 매력
호모 이코노미쿠스, 가장 이익이 되게 행동한다는 환상
딜레마에 빠진 ‘이성적 인간’
비이성적 경제행동을 위한 변명-공평함 추구
가장 이익이 되는 걸 스스로 망치는 이유
할인이 마음에 치는 여러 가지 장난
히치콕의 ‘맥거핀’ 효과, 기대심은 뇌를 흔들고
불완전한 과학, ‘가격’에 대한 몇 가지 실험
가격 심리학- 인지욕구와 후회의 관계

4장 아웃렛 전략
아웃렛 탐사를 떠나며
현대 쇼핑몰의 아버지, 그루엔
아웃렛의 승부수
가격도박에서 준거가격의 역할
아웃렛과 카지노의 공통점
코치가 정말 코치일까?

5장 할인 열풍
창의력을 갉아먹는 세일4
가격 책정을 위한 몇 가지 단서
할인 소프트웨어-누구를 위한 기술인가?
쿠폰과 리베이트
소비자를 향한 덫, 공짜상품

6장 장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
가장 사랑스런 가구 ‘이케아’의 두 얼굴
세계 3위 목재소비기업 이케아 VS 박애기업 이케아
이케아 월드에서 보낸 하루
‘사회적 기업’ 가면을 쓰고 무대에 오르다
지구상에서 가장 존속하기 힘든 기업
장인은 죽고, ‘새로운 사람들’이 등장하다
획일성, 그리고 착한 소비자

7장 할인 그리고 불만
가격 탄력성의 가시효과
월마트의 상시할인 제품은 따로 있다?
과연 인플레이션의 파수꾼인가?
소득의 실종, 그 무서운 공포
가난, 그 막대한 시장 잠재력으로 사는 할인기업

8장 값싼 식량
단일작물만 생산하는 농업공장
개발도상국의 농민은 일자리를 잃어가고
식량위기를 조장하는 농업비즈니스
초저가 식량을 향한 광기
항생제를 먹고 자란 양식새우
식량의 보복이 시작됐다
부모보다 일찍 죽는 아이들
살아남으려면 ‘적당한’ 가격이 돌아와야 한다

9장 동전의 양면
상상할 수 있는 최저 가격보다 싼 ‘중국가격’
월 15달러를 받는 이주노동자
헤이신, 가짜 상품에 깃든 사악한 마음
순종적인 노동자를 찾는 메가소매업체
착취공장행과 굶주림 중에 선택하라
착취공장으로 내몰리는 중국농민
동전의 양면

10장 완벽한 가격
창조적이지 못한 ‘창조적 파괴’
몽상적 미래를 꿈꾸는 자들의 최후
우수하면 비쌀 수밖에 없다는 잘못된 인식
아담 스미스의 ‘계몽화된 이기주의’
관광명소가 된 슈퍼마켓 ‘웨그먼스’
직원에게 잘해야 고객이 온다
프루걸리스타
저가의 노예에서 벗어나

주석/참고문헌