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『마케팅원론(제5판)』은 마케팅의 기본원리를 일관성있게 유지하면서 마케팅환경과 고객욕구의 변화에 맞추어 유연성있게 이를 실행해온 기업들의 성공사례를 토대로 마케팅원리와 마케팅관련 주요개념들을 소개한다.

제1부 마케팅의 전반적 이해

제1장 마케팅개념의 이해
1. 마케팅의 정의 9
1.1 마케팅의 핵심개념 9 / 1.2 마케팅의 정의 11
2. 마케팅 관리철학의 발전 13
2.1 기업중심적 마케팅철학 13 / 2.2 고객중심적 마케팅철학 15
3. 마케팅의 중요성과 적용범위 21
3.1 마케팅의 중요성 21 / 3.2 마케팅의 적용범위 22
4. 마케팅기능과 마케팅관리 25
4.1 마케팅믹스(marketing mix) 25 / 4.2 마케팅관리과정 26 / 4.3 이 책의 흐름 29

제2장 전략적 시장계획
1. 전략적 시장계획(Strategic Market Planning) 37
1.1 기업사명(Corporate Mission)과 사업영역의 정의 38 / 1.2 기업목표의 결정 43 / 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) 45 / 1.4 사업단위별 경쟁전략의 결정 55
2. 제품수준에서의 마케팅계획 63

제2부 마케팅기회의 분석

제3장 마케팅환경분석
1. 내적 환경요인 76
1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들 77 / 1.2 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들 79
2. 외적 환경요인 81
2.1 소비자 81 / 2.2 경쟁자 83 / 2.3 공급업자 86 / 2.4 기술적 환경 86 / 2.5 경제적 환경 89 / 2.6 사회·문화적 환경 90 / 2.7 법적·정치적 환경 92 / 2.8 매체환경 95

제4장 마케팅정보시스템과 마케팅조사
1. 마케팅정보시스템(Marketing Information System) 102 / 1.1 내부정보시스템(Internal Information System) 103 / 1.2 고객정보시스템(Customer Information System) 103 / 1.3 마케팅 인텔리젼스 시스템(Marketing Intelligence System) 110 / 1.4 마케팅조사시스템(Marketing Research System) 111 / 1.5 마케팅의사결정 지원시스템(MDSS) 112
2. 마케팅조사(Marketing Research) 112
2.1 마케팅조사과정 114

제3부 소비자행동분석 및 표적시장 선택

제5장 소비재 및 산업재 구매행동의 이해
1. 소비자 구매행동의 유형 141
1.1 고관여 구매행동(High-Involvement Buying Behavior) 142 / 1.2 저관여 구매행동(Low-Involvement Buying Behavior) 144
2. 구매의사결정과정(The Buying Decision Making Process) 147
2.1 필요의 인식(Need Recognition) 148 / 2.2 정보탐색(Information Search) 148 / 2.3 대안의 평가(Alternative Evaluation) 150 / 2.4 구매의사결정(Purchase Decision) 154 / 2.5 구매 후 행동(Postpurchase Behavior) 155
3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들 157
3.1 개인적 요인(Personal Factors) 157 / 3.2 심리적 요인(Psychological Factors) 159 / 3.3 사회적 요인(Social Factors) 162 / 3.4 문화적 요인(Cultural Factors) 165
4. 산업재 구매행동 168
4.1 산업재 시장의 특성 168 / 4.2 산업재 구매의 특성 170 / 4.3 산업재 구매의사결정과정 172

제6장 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
1. 시장세분화(Market Segmentation) 188
1.1 세분시장 마케팅의 배경 188 / 1.2 시장세분화의 단계 189 / 1.3 시장세분화의 의의 190 / 1.4 시장세분화의 기준 191
2. 표적시장 선택(Market Targeting) 206
2.1 세분시장의 평가 206 / 2.2 표적시장 선택 209 / 2.3 시장공략전략의 선택 211
3. 포지셔닝(Positioning) 212
3.1 포지셔닝의 의의 212 / 3.2 포지셔닝 전략 212 / 3.3 포지셔닝 전략의 수립과정 213

제4부 마케팅믹스의 개발 및 관리

제7장 제품관리
1. 제품의 개념과 구성요소 233
1.1 제품의 개념적 정의 233 / 1.2 제품 구성요소의 관리 236
2. 제품의 분류 249
2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 249
3. 제품의사결정 252
3.1 제품믹스 및 제품계열관리 253 / 3.2 제품퇴진전략 257 / 3.3 개별제품(상표)관리 258

제8장 브랜드자산의 개념 및 관리
1. 브랜드자산의 의미와 중요성 274
2. 브랜드자산의 체계적 관리 277
2.1 브랜드인지도의 관리 277 / 2.2 브랜드연상(브랜드이미지) 관리 281
3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략 300

제9장 신제품 개발과 제품수명주기관리
1. 신제품 개발(New Product Development) 314
1.1 신제품의 정의 및 분류 314 / 1.2 신제품 개발의 실패요인 316 / 1.3 신제품 개발과정 319
2. 제품수명주기관리(Product Life Cycle Management) 334
2.1 제품수명주기의 형태 336 / 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 338

제10장 촉진(마케팅 커뮤니케이션)전략
1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 354
1.1 표적청중(target audience)의 파악 356 / 1.2 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정 357 / 1.3 메시지의 선택 360 / 1.4 매체선택 363 / 1.5 메시지 원천의 선택 365 / 1.6 커뮤니케이션 효과의 측정 366
2. 촉진예산 결정 366
3. 촉진믹스의 결정 369
3.1 여러 가지 촉진수단의 특성 370 / 3.2 촉진믹스 선정의 영향요인들 373
4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 376

제11장 촉진의 수단들 : 광고, PR
1. 광 고 385
1.1 우리나라의 광고현황 385 / 1.2 광고관리 390
2. PR(Public Relations) 404
2.1 PR의 수단들 405 / 2.2 PR관리 407

제12장 촉진의 수단들 : 판매촉진, 인적판매
1. 판매촉진(Sales Promotion) 415
1.1 판매촉진의 특성 415 / 1.2 판매촉진목표의 설정 417 / 1.3 판매촉진수단 418 / 1.4 판매촉진 실행프로그램의 개발 421 / 1.5 판촉프로그램의 사전테스팅 423 / 1.6 판촉프로그램의 효과측정 423
2. 인적판매(Personal Selling) 424
2.1 인적판매의 중요성 424 / 2.2 인적판매과정 425 / 2.3 판매관리 428

제13장 유통관리 : 유통경로의 설계와 물적유통
1. 가치전달네트워크(the Value Delivery Network) 관점에 기반한 공급체인(supply
chain) 관리 445
2. 유통경로의 개념과 필요성 447
3. 유통경로의 구조(Organization of Marketing Channels) 449
3.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로 449 / 3.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템: Vertical Marketing System) 451 / 3.3 수평적 마케팅시스템과 복수유통경로의 도입 457
4. 유통경로 설계과정 458
4.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 458 / 4.2 주요 경로대안의 파악 461 / 4.3 경로대안에 대한 평가 465 / 4.4 경로구성원의 선택과 관리 467 / 4.5 경로구성원의 성과에 대한 평가 468
5. 경로갈등의 관리 46
6. 물적유통(Physical Distribution) 472
6.1 물적유통의 개념 472 / 6.2 물적유통의 목표 474 / 6.3 개별 물적유통기능의 관리 477

제14장 유통관리 : 소매상과 도매상
1. 소매상의 정의와 기능 494
2. 소매업의 유형 495
2.1 점포 소매상 497 / 2.2 무점포 소매상 514
3. 도매상 524
3.1 도매상의 정의와 기능 524 / 3.2 도매상의 유형 525

제15장 가격의 결정과 관리
1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 536
1.1 소비자(Consumer) 537 / 1.2 원가(Cost) 542 / 1.3 경쟁(Competition) 542 / 1.4 유통경로(Distribution Channel) 544 / 1.5 정부의 규제(Government Regulation) 544
2. 가격결정의 목표 545
2.1 매출중심적 가격목표(Sales-Based Objectives) 545 / 2.2 이윤중심적 가격목표(Profit-Based Objectives) 546 / 2.3 현상유지적 가격목표(Status-Quo Objectives) 547 / 2.4 기타 가격책정의 목표 547
3. 가격결정방법 547
3.1 비용중심적 가격결정(Cost Based Pricing) 547 / 3.2 소비자중심적 가격결정(Consumer Based Pricing) 551 / 3.3 경쟁중심적 가격결정(Competition Based Pricing) 555
4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 560
4.1 심리적 가격전략 560 / 4.2 초기고가전략과 시장침투가격전략 562 / 4.3 가격할인과 공제 563 / 4.4 가격차별화(Price Discrimination) 564 / 4.5 제품결합을 통한 가격책정(Product-Mix Pricing) 564

제5부 마케팅영역의 확장

제16장 서비스마케팅
1. 서비스의 정의 576
2. 서비스의 특성 577
2.1 비유형성(Intangibility) 577 / 2.2 비표준화(Variability) 579 / 2.3 소멸성(Perishability) 579 / 2.4 생산과 소비의 동시성(Simultaneous production and consumption) 581
3. 서비스의 분류 582
4. 서비스마케팅전략의 수립 583
4.1 시장세분화와 표적시장 선정 584 / 4.2 제 품 584 / 4.3 가 격 587 / 4.4 유 통 589 / 4.5 마케팅커뮤니케이션(촉진) 590
5. 서비스마케팅의 세 가지 유형 592
6. 서비스품질의 관리 593