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이 책은 마켓 4.0 시대의 소비자행동을 학습하는 데 필요한 다양한 영역에서의 연구들과 행동경제학(Behavioral Economics)의 결과물들을 망라하여 연구의 틀을 구성하고 보완하고자 노력하였다. 또한 학부와 대학원생들에게 소비자행동의 다양한 각각의 주제 및 개념과 관련한 국내 석학들의 연구동향을 첨부하여 연구 트렌드를 제시하는 파격도 시도하였다.

머리말을 작성할 때마다, 참으로 생각이 많아진다. 세월의 흐름 속에서 많은 변화가 있어 왔지만 기존의 사고와 틀 내에서 내연과 외연 즉, 겉과 속이 더욱 충만하여지는 것 같다. 더욱이 시장의 변화, 사고의 변화, 기업과 산업구조의 변화 등에 따른 마케팅 콘셉트와 전략의 변화가 “소비자행동(Consumer Behavior)”에 대한 연구를 중심으로 이루어지고 있기에 연구의 중요성을 깨닫는 계기가 되기 때문이다.

소비자행동을 강의하면서 배우고 느꼈던 것은 좀 더 체계적인 인간의 심리와 행동을 기반으로 소비자로서의 인간의 행동을 보다 쉽게 이해하고 실무적으로 응용할 수 있는 이론적 체계에 대한 아쉬움이었다. 그동안 무수히 많은 석학들이 편찬한 훌륭한 서적들은 학문적 측면을 강조하면서 오프라인 중심적 사고에서 풀어낸 결과물이었다. 그러나 제4차 산업혁명 시대를 맞이하고 있는 온라인 시대에서는 기존의 소비자행동론으로는 설명할 수 없는 다양한 현상들이 나타나고 있으며, 비록 이에 대한 연구 역시 강화되고 있지만 이론적 체계로 정립되는 과정은 멀기만 하다.

기업 마케팅 활동의 성공을 위해서, 마케팅연구에서 소비자의 지각 형성 과정을 그렇게도 강조하셨을 뿐만 아니라, 소비자의 지각 형성 과정에 적극적으로 개입하여야 한다고 하셨던, 1980년대에 선구적으로 소비자행동론을 집필하시고 강의하셨던 고 송용섭 중앙대학교 교수님의 열정적이고 창의적인 가르침이 아직도 공저자의 마음속에서 살아 숨 쉬고 있기에 부단히 노력하게 된 동기가 되었다고 회상해 본다. 그리고 학부 시절에 “너희들 시대에는 지금처럼 공급 위주 경영에서 수요 중심 즉, 소비자 주권 경제시대(Consumer Sovereignity Economic Era)가 필연코 도래하니 수요의 주체인 소비자행동을 연구함이 기업분석과 경영학연구에서 선택이 아닌 필수가 된다”고 가르치신 현학순 국립제주대학교 명예교수님이 계셨기에 이 책을 출간함에 있어서 기본적 방향을 설정하는 데 근간이 되었음도 부인할 수 없다.

2015년 3월 초판을 내고 그동안 많은 자료와 사례들, 그리고 석학들의 논문들을 중심으로 연구하면서 부족한 이론적 배경과 논리를 보완하는 노력을 다하였다. 소비자행동론은 제품과 서비스를 구매하고 경험하는 소비자들의 심리와 태도, 행동을 연구하는 학문이며, 시장에서는 전략적 기반이 되는 이론이다. 이러한 중요성으로 새롭게 출판하는 서적에서는 그동안 다양한 논문에서 연구되어 왔던 이론들을 추가하여 다양성을 높이고자 시도하였다.

소비자 지각의 형성 과정과 소비자 사회화 과정을 설명할 수 있는 변인들을 찾는 것이 기업 마케팅 활동의 출발점이어야 하지 않을까 싶다. 적어도 온-오프라인 마케팅 활동이 표적시장 고객들로 하여금 자사의 브랜드들을 선택하도록 하는 것에 목표를 두고 있는 경우라면 더욱 그렇다는 것이다. 최근 들어 다양한 온라인 플랫폼의 등장으로 인해 4대 매체 중심적 광고 및 마케팅 메시지 전달로는 소비자 설득에 한계를 보이게 되면서, 이를 설명할 수 있는 이론적 확장이 선제적으로 요구되고 있다. 이러한 시장 환경의 변화에 따라 학문적 깊이와 넓이를 확장해야 하는 사명감이 집필의 욕구를 강화하였다고 생각한다.

본서에서는 마켓 4.0 시대의 소비자행동을 학습하는 데 필요한 다양한 영역에서의 연구들과 행동경제학(Behavioral Economics)의 결과물들을 망라하여 연구의 틀을 구성하고 보완하고자 노력하였다. 또한 학부와 대학원생들에게 소비자행동의 다양한 각각의 주제 및 개념과 관련한 국내 석학들의 연구동향을 첨부하여 연구 트렌드를 제시하는 파격도 시도하였다. 아울러 공저자들의 나이가 세월의 흐름 속에서 벌써 환갑을 지나서 대학강단에 머물 시간도 지나온 시간에 비해 얼마 남지 않았기에 마지막으로 책을 쓴다는 생각에 심혈을 기울여 저술하였다.

PART1 소비자행동의 이해



제1장 소비자는 누구인가?



1 소비자는 누구인가?



2 소비자는 왜 제품과 서비스를 구매할까?



1) 소비자 구매 목적과 이유 2) 고객 가치와 가치 제안



3 소비자는 진화 중이다



1) 신소비자의 등장 2) 신소비자의 유형







제2장 소비자행동의 정의와 연구 모델



1 소비자행동의 연구 배경



1) 시장의 변화와 마케팅 중심의 기업 경영



2) 경쟁우위를 갖는 제품 개념에 대한 정보 필요



3) 소비자 권리에 대한 관심의 증가



4) 글로벌 시장에서의 성공적인 마케팅 전략



2 소비자행동의 정의와 특성



1) 소비자행동의 정의 2) 소비자행동의 특성



3) 소비자행동 연구의 기본 전제



3 소비자행동 연구의 흐름



1) 초기 소비자행동 연구 방법 2) 소비자 정보처리 차원의 연구 방법



3) 경험적·쾌락적 차원의 연구 방법 4) 온라인 시대의 소비자행동 연구 방법



4 소비자행동의 연구 모델



1) 전통적 소비자행동 모델 2) 현대적 소비자행동 모델



3) 최근의 소비자행동 모델 4) 이 책의 소비자행동 모델







제3장 마케팅 전략과 소비자행동



1 마케팅 콘셉트의 변화와 소비자행동



1) 생산 개념과 대량 마케팅 2) 제품 개념과 세분화 마케팅



3) 마케팅 콘셉트와 관계 마케팅 4) 사회적 마케팅 개념



5) 마케팅 3.0 시대로의 진입 6) 디지털 마케팅과 마케팅 4.0



2 마케팅 전략과 소비자행동



1) 소비자행동과 STP 2) 소비자행동과 마케팅 믹스







PART2 관여도와 구매 의사결정



제4장 소비자행동과 관여도



1 관여도의 정의와 대상



1) 관여도의 정의 2) 관여도의 대상



2 소비자행동과 관여도



1) 구매 의사결정 과정과 관여도 2) 브랜드 태도와 관여도



3 관여도의 유형



1) 지속적 관여와 상황적 관여 2) FCB 모델과 관여도 유형



4 관여도의 측정



1) 라이프스타일 변수를 이용하여 측정하는 방법



2) 상표 간 차이의 인지에 의한 측정



3) 제품 속성 수에 의한 측정 4) Laurent와 Kapferer의 측정 방법



5) Zaichkowsky 측정 방법(PII, Personal Involvement Index )



5 저관여 제품의 마케팅 전략적 중요성



1) 후발 브랜드 공격적 마케팅 전략 2) 선도 브랜드 방어 및 유지 전략







제5장 구매 의사결정 과정



1 문제의 인식



1) 문제 인식을 유발하는 요인 2) 문제 인식의 유형



3) 소비자 구매 동기와 문제 인식



2 정보 탐색



1) 정보와 정보 탐색의 유형 2) 정보 탐색 방식



3 구매 전 대안 평가



1) 대안 평가의 기준 2) 대안 평가 방식



3) 대안 평가의 영향 요인



4 구매 결정



1) 대안 선택과 쇼핑 동기 2) 점포의 선택



3) 구매 행동의 유형 4) 구매 행동에 영향을 미치는 상황적 요인



5 구매 후 행동



1) 소비자 만족·불만족



2) 기대 불일치 모델(expectancy disconfirmation model)



3) 구매 후 부조화 4) 귀인 이론(attribution theory)



5) 불평 행동 6) 제품 처분







PART3 동기, 소비자 정보처리, 기억



제6장 동기(Motivation)



1 동기의 개념



2 동기의 역할과 기능



3 욕구(needs)와 목표(goals)



1) 욕구(needs) 2) 목표(goals)



4 동기 유발(motivation)



1) 동기 유발 영향 요인 2) 동기 유발의 특성



3) 최적 자극 수준과 동기 유발 4) 동기 유발의 갈등



5 동기 이론



1) Maslow의 욕구 계층 이론 2) Murray의 사회적 욕구 이론



3) McClelland의 학습된 욕구 이론 4) Higgins의 조절 초점 동기



6 동기와 마케팅







제7장 소비자 정보처리 과정



1 소비자 정보처리 과정의 의의



2 정보처리 과정 모델



1) 정교화 가능성 모델(ELM) 2) 휴리스틱-체계적 모델(HSM)



3 소비자 정보처리 과정



1) 노출(Exposure) 2) 감지(Sensation)



3) 주의(Attention)



4) 지각(Perception)과 이해(Comprehension)



5) 지각의 응용







제8장 기억(Memory)



1 기억 구조 모델



1) 다중 기억 구조 모델 2) 정보처리 수준 모델



3) 활성화 확산 모델 4) 정보처리 모델



2 기억의 구조



1) 감각 기억 2) 단기 기억



3) 장기 기억



3 기억과 마케팅 전략



1) 마케팅 자극의 특성 2) 인출 단서의 제공



3) 소비자의 특성







PART4 소비자의 심리적 요인



제9장 학습(Learning)



1 학습(Learning)의 정의와 특징



2 학습 이론



1) 행동적 학습 이론 2) 인지적 학습 이론



3) 대리 학습 이론 4) 사회 인지 이론과 자기 효능감



3 학습과 마케팅







제10장 태도(Attitude)와 태도 변화



1 태도의 개념



1) 태도의 구성 요소 2) 태도의 기능



3) 태도의 특징



2 태도의 구성과 영향 요인



1) 인지적 요소와 영향 요인 2) 감정적 요소와 영향 요인



3) 행동적 요소와 영향 요인



3 태도 형성 이론



1) 고관여 태도 이론 2) 저관여 태도 이론



4 태도 변화와 태도 변화 이론



1) 소비자 태도 변화 2) 태도 변화의 전략



3) 설득 커뮤니케이션과 정교화 가능성 모델







PART5 소비자의 개인적 영향 요인



제11장 개성(Personality)



1 개성의 개념과 특징



1) 개성의 개념 2) 개성의 특징과 형성 요인



2 개성에 관한 이론



1) 정신분석이론 2) 사회심리학적 성격이론



3) 특성 이론



3 개성과 소비자행동



4 브랜드 개성과 점포 개성



1) 브랜드 개성 2) 점포 개성



5 자아 개념



1) 자아 개념의 의의와 특성 2) 자아 개념의 기능



3) 자아 개념의 마케팅 응용







제12장 라이프스타일(Lifestyle)



1 라이프스타일의 개념



2 라이프스타일 측정과 유형



1) 라이프스타일의 분석의 접근 방법



2) 사이코그래픽스와 AIO



3) VALS에 의한 라이프스타일의 측정



4) 한국인의 라이프스타일 유형 연구



3 라이프스타일의 마케팅 적용



1) 시장세분화 2) 신제품 개발



3) 광고 매체 선정 및 포지셔닝







제13장 소비 가치(Consumption Value)



1 소비 가치의 개념



2 소비 가치 이론



1) 단일차원적인 접근 2) 다차원적인 접근



3 소비 가치의 유형과 특징



1) 소비 가치 유형 2) 소비 가치의 특징



4 소비 가치의 측정 및 방법



1) 문화 추론법 2) 수단-목적 사슬법



3) RVS와 LOV







PART6 소비자의 사회적 영향 요인



제14장 가족과 소비자행동



1 가족과 중요성



1) 가족의 의의와 중요성 2) 가족의 기능



2 가족의 구매 의사결정



1) 가족의 구매 의사결정 모델 2) 가족구성원 간의 영향력 관계



3 가족생활주기



4 가족과 마케팅 전략



1) 가족과 촉진 전략 2) 가족과 제품 개발 전략



3) 가족과 가격 전략 4) 가족과 유통 전략



5 변화하는 가족의 구매 패턴



1) 남편과 아내에 대한 인식 변화 2) 1인 가구의 증가







제15장 준거집단과 사회계층



1 준거집단의 의의 및 유형



1) 준거집단의 의의 2) 준거집단의 유형



3) 준거집단의 특성 4) 준거집단의 영향



2 준거집단과 소비자행동



1) 제품과 상표 결정에 대한 준거집단의 영향



2) 준거집단과 마케팅 전략



3 사회계층



1) 사회계층의 의의와 특성 2) 사회계층의 분류와 측정



3) 사회계층의 변화 4) 소비에 대한 사회계층의 영향



5) 사회계층과 마케팅 전략







제16장 문화와 문화 마케팅



1 문화(Culture)



1) 문화의 정의 2) 문화의 특성



3) 문화의 구성 요소



2 하위문화



1) 하위문화의 의의 2) 하위문화의 유형



3 비교문화



1) 비교문화의 의의와 요인 2) Hofstede의 문화 차원



4 마케팅에서 문화의 중요성



5 문화 마케팅



1) 문화 마케팅의 개념 2) 문화 마케팅의 유형







제17장 소비자 구전 활동



1 구전의 의의와 중요성



1) 구전의 의의와 구전 동기 2) 구전의 특성과 측정 항목



3) 구전의 중요성과 효과 4) 구전의 확산 조건



5) 구전 커뮤니케이션의 모델



2 온라인 구전



1) 온라인 구전과 소비자의 특성 2) 오프라인 구전과 온라인 구전 비교



3) 온라인 구전 채널의 유형 4) 의견 선도자







국문 색인



영문 색인