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상품이 아닌 가치를 팔아라!

브랜딩의 중요성을 쉽고 친절하게 안내하는 『모든 비즈니스는 브랜딩이다』. 이 책은 브랜딩의 다양한 의미를 제시하고 브랜딩의 전 과정을 체계적으로 다룬다. 한양대학교 경영대학의 홍성태 교수가 탄탄한 학문적 역량과 수많은 기업을 컨설팅한 경험을 기반으로, 고객의 마음을 사로잡는 데 성공한 브랜드의 비결을 밝힌다. 브랜드 컨셉의 도출과 활용, 소비자가 브랜드를 보다 잘 체험할 수 있도록 돕는 과정을 담고 있다. 특히 애플, 앱솔루트 보드카, 맥도날드 등 이 책에 등장하는 다양한 사례들은 살아남은 브랜드와 사라진 브랜드의 차이를 명확히 보여준다.

상품이 아니라 가치를 팔고자 하는 모든 기업의 지침서!

“많은 이들이 브랜딩의 중요성을 알고는 있지만, 정작 ‘Why’에 대한 이해 없이 흉내만 내는 경우가 적지 않다. 이 책은 성공한 기업들이 어떻게 브랜딩에 성공하게 되었는지, 나아가 어째서 브랜딩이 중요한지를 쉽고 친근하게 설명하고 있다. 이에 더해 브랜드 컨셉을 어떻게 기업문화로 녹여낼 수 있는지까지 다루고 있기에, 브랜드 가치를 높이고자 하는 모든 기업의 지침서로 꼭 권하고 싶다.”
- 정태영, 현대카드 사장

“왜 또 브랜딩인가!”

브랜드, 브랜딩, 퍼스널 브랜딩, 브랜딩 전략, 감성 브랜딩… 포털 사이트에 ‘브랜딩’이라는 단어를 검색하면 비슷해 보이는 연관검색어들이 주르륵 따라나온다. 이처럼 브랜드에 대한 담론은 이미 포화 상태라 해도 과언이 아니다. 브랜드를 다룬 책 역시 마찬가지다. 어쩌면 이 책을 읽는 독자들 역시, “또 브랜드 얘기야?” 하며 눈살을 찌푸릴 수도 있을 것이다. 브랜드를 다룬 책들이 차고 넘쳐나는 시대이기에.
하지만 브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 하물며 작은 동네빵집도 ‘브랜드’ 없이는 살아남기 힘들지 않은가. 기업들이 내놓은 제품이나 서비스의 품질이 우열을 가리기 힘들 만큼 엇비슷해지면서, 이제는 소비자의 마음에 어떠한 인식을 심어주느냐가 기업의 성패를 좌우하고 있다. 브랜딩을 단순한 마케팅 기법이나 네이밍 등으로만 여겨서는 치열한 글로벌 경쟁에서 살아남기 힘든 것이다.
이 책은 모든 비즈니스는 브랜딩이라는 책의 제목처럼, 비즈니스를 하는 사람이라면 조금도 소홀히 할 수 없는 브랜딩의 중요성을 쉽고 친절하게 안내하고 있다. 브랜딩의 다양한 의미를 제시하는 한편 브랜딩의 전 과정을 체계적으로 다루고 있기에, 책을 읽고 난 후에는 브랜딩이 어째서 모든 비즈니스의 핵심영역인지를 실감하게 될 것이다.

사원에서 CEO까지, 업의 본질을 꿰뚫기 위해 꼭 읽어야 할 책!

이 책의 저자는 탁월한 강의능력과 저술활동 등으로 마케팅 분야의 최고 권위자로 불리는 한양대학교 경영대학의 홍성태 교수이다. 그는 탄탄한 학문적 역량과 수많은 기업을 컨설팅한 경험을 기반으로, 고객의 마음을 사로잡는 데 성공한 브랜드의 비결을 밝힌다. 애플, 앱솔루트 보드카, 맥도날드 등 이 책에 등장하는 다양한 사례들은 살아남은 브랜드와 사라진 브랜드의 차이를 명확히 보여준다.
그렇다고 이 책을 단순한 브랜드 성공사례집으로 여긴다면 오산이다. 이 책은 브랜드가 명사가 아니라 동사라는 전제 하에 브랜딩의 본질을 체계적으로 분석하고 있다. 저자는 브랜딩을 브랜드의 ‘탄생’과 ‘체험’이라는 두 개의 축으로 나눈다. 1부 ‘브랜드 탄생’은 브랜드 컨셉의 도출과 활용이다. 고객을 사로잡으려면 제대로 된 브랜드 컨셉을 뽑아내 활용할 수 있어야 한다는 것이다. 2부 ‘브랜드 체험’은 소비자가 브랜드를 보다 잘 체험할 수 있도록 돕는 과정이다. 어떤 브랜드를 구매하려고 고심하는 동안, 그리고 구매 후 사용하는 동안 소비자가 느끼고 경험하는 과정을 효과적으로 관리하는 것이다.
이 책은 저자가 심리학을 기반으로 하는 마케팅 교수인 만큼, 소비자 심리의 관점에서 자상하게 설명해주는 강의 형태로 구성되어 있다. 아울러 각 부가 끝날 때마다 브랜드 컨셉을 도출하고 브랜드 체험을 관리하는 데 중요한 각각의 일곱 가지 요소를 체크 리스트로 정리함으로써, 브랜드에 의미를 부여하고 재미를 만끽하는 과정을 쉽게 체화할 수 있도록 했다.
나아가 저자는 브랜딩이 더 이상 단순한 마케팅 수단이 아니라, 기업의 가치를 드러내고 전략을 수립하는 데 없어서는 안 될 핵심영역이라고 역설한다. 여기서 브랜드는 제품이나 서비스를 뛰어넘어, 기업의 컨셉이나 비전, 구성원들의 주인의식 및 기업문화까지도 아우르고 있다. 브랜딩이 소비재 품목뿐 아니라 어떤 비즈니스에서도 소홀히 할 수 없는 경영의 핵심임을 다시금 깨우쳐주는 것이다. 비즈니스를 하는 사람이라면 누구에게나 해당되는 내용인 만큼, 마케팅 담당자뿐 아니라 일반 사원부터 CEO, 브랜딩에 관심이 있는 모든 이들에게 더없이 유용한 지침서가 되어줄 것이다.

추천사

홍성태 교수님은 참 대단한 분입니다. 겉으로는 항상 겸손해 보이면서도, 머리와 가슴은 천재성과 기발함으로 들끓고 있습니다. 이제껏 많은 책을 쓰셨는데, 이번에 쓰신 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》야말로 그동안의 다양한 시도를 뛰어넘는 대단한 작품인 것 같습니다. 응축된 논리로 핵심을 찌르면서도 아드님에게 조곤조곤 이야기를 들려주듯 쉽게 풀어내는 친근함에서 내공이 느껴집니다.
- 차석용, LG생활건강 부회장

많은 이들이 브랜딩의 중요성을 알고는 있지만, 정작 ‘Why’에 대한 이해 없이 흉내만 내는 경우가 적지 않다. 이 책은 성공한 기업들이 어떻게 브랜딩에 성공하게 되었는지, 나아가 어째서 브랜딩이 중요한지를 쉽고 친근하게 설명하고 있다. 이에 더해 브랜드 컨셉을 어떻게 기업문화로 녹여낼 수 있는지까지 다루고 있기에, 브랜드 가치를 높이고자 하는 모든 기업의 지침서로 꼭 권하고 싶다.
- 정태영, 현대카드 사장

모든 비즈니스는 결국 브랜딩이다! 맞다. 그렇지 않으면 ‘그게 그거’다. 그게 그거라 함은 그냥 상품, 즉 쓰레기라는 거다. 그러니까 “브랜드가 아니면 쓰레기다!” 브랜드라 해도 관리가 되지 않으면 쓰레기에 불과하다. 바로 이 책을 읽어야 하는 이유다.
- 이해선, CJ오쇼핑 대표이사

우리가 사는 세상은 통신 네트워크를 통한 가상재화가 급증하고 소셜 미디어가 활성화되면서 온갖 정보로 넘쳐나고 있다. 이러한 시대일수록 브랜딩은 기존의 단순한 식별자 역할을 뛰어넘어, 제품과 서비스의 차별화된 가치를 고객의 마음속에 심어주는 중요한 역할을 하게 된다. 이 책을 통해 브랜딩이 고객의 마음을 훔치는 마케팅의 ‘스윗스팟’으로 진화했음을 실감할 수 있을 것이다.
- 표현명, KT 사장



혹시 ‘사자’ 하면 어떤 이미지가 떠오르십니까? 대부분의 사람들이 사자라고 하면 갈기를 휘날리며 사냥하는 모습을 먼저 떠올립니다. ‘독수리’라고 하면 언제나 힘차게 날아다니는 것을 연상하는 것처럼요. 하지만 사자는 거의 하루 종일 잠을 잡니다. 깨어 있을 때조차 대부분 어슬렁거리다가 사냥할 때 잠깐 뛸 뿐입니다. 독수리도 날 때보다 앉아 있을 때가 훨씬 더 많습니다. 하지만 사람들이 떠올리는 이미지는 다릅니다. 이처럼 사람들은 특징을 잡아 기억하기를 좋아합니다.
브랜드도 마찬가지입니다. 강한 브랜드가 되려면 사람들의 머리에 간판 제품의 특징을 심어주어야 합니다. 사람들은 그 간판 제품의 컨셉, 즉 홍보용 제품의 이미지로 그 브랜드를 기억하기 때문입니다. 오리온이 제과업체로서 굳게 뿌리를 내린 데는 초코파이의 공이 큽니다. ‘정情’이라는 이미지의 후광으로 제품품목을 확장(brand extension)시켜 지금은 스낵류, 비스킷, 초콜릿, 캔디, 치클껌 등 다양한 품목들이 오리온이라는 브랜드를 달고 잘 팔려나갑니다.
‘햄버거로 유인하고 콜라를 판다’ 중에서

원츠를 자극하는 것이 꼭 비싼 명품에만 해당되는 건 아닙니다. 청심환 아시죠? 우황이나 산약 등 여러 한약재로 만든 환약으로 중풍이나 뇌졸중 등에 쓰는 위급약입니다. 어쩌다 한 번씩 먹는 약인데, 일 년 중 몇 월에 가장 ‘니즈’가 높을까요? 아주 추운 12월보다 추워지기 시작하는 11월에 그 수요가 많은 모양입니다만, 그러면 언제 가장 적게 팔리겠습니까? 아주 더운 8월 같은 때는 일사병 등으로 오히려 수요가 좀 있고요, 날이 따뜻해지는 5월에 수요가 가장 떨어집니다. 그러니 5월에 매출이 가장 적겠죠? 헌데 그렇지 않습니다. 월별로 따지면 5월에 매출이 가장 많답니다. 왜 그럴까요?
11월에 할아버지가 쓰러지시면, 손주가 약국에 뛰어가 기껏해야 한두 알 사옵니다. 그러나 당장 쓰일 일은 적지만, 5월에는 어버이날이나 스승의 날 선물로 사기 때문에 10개 묶음으로 포장된 걸 사갑니다. 기능만 생각하며 판매하려고 했을 땐 보이지 않던 시장이 생겨나는 겁니다.
이처럼 니즈에 국한되지 않고 원츠를 보면 새로운 시장이 보입니다. 이제 마케팅은 욕구를 자극할 아이디어를 찾는 아이디어 게임이라 볼 수 있습니다. 〈러브 액추얼리〉라는 영화를 보면, 주인공이 관심 있는 여성에게 크리스마스 선물로 무엇을 받고 싶은지 묻습니다. 그러자 그 여성이 이렇게 말합니다.
“필요한 것보다 제가 원하는 것으로 주세요.”
‘니즈’가 아니라 ‘원츠’가 이 시대의 가치임을 대변해주는 말이 아닐까요.
‘꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다’ 중에서

디자인 마케팅에서 가장 핵심이 되는 내용은 디자인을 마케팅에 잘 활용해야 한다는 것이죠. 디자인이 세계적인 핫 이슈가 되었던 2002년, 세계적 경제지〈포브스Forbes〉가 전 세계 럭셔리 브랜드luxury brands에 순위를 매긴 바 있습니다. 이 랭킹에 들기만 해도 대단한 거죠. 대부분 알 만한 명품들입니다. 20위의 아르마니부터 랑콤, 조니워커, 루이비통, 메르세데스 벤츠, 롤렉스, 샤넬 등….알려진 명품 브랜드는 다 있네요. 그런데 그중에서 유독 눈에 띄는 브랜드가 있습니다. 바로 1위를 차지한 ‘앱솔루트 보드카’입니다. 사실 앱솔루트는 최상품도 아닙니다. 북유럽이나 러시아 사람들이 높게 평가하는 보드카는 따로 있습니다. 멋진 디자인의 병 모양이 독특하긴 합니다. 다른 술병처럼 종이 레이블을 붙인 게 아니라 브랜드를 양각으로 새긴 데다 병과 글자색의 조화도 아름답습니다. 그러나 술병의 독특한 디자인만으로 세계적인 럭셔리 브랜드들을 제치고 1등을 한 건 아니겠죠.
이들은 독특한 병 디자인을 마케팅에 십분 활용했습니다. 병 모양을 패러디한 미술 시리즈(Absolut art campaign), 도시 시리즈(Absolut city campaign), 계절 시리즈(Absolut season campaign) 등의 광고를 통해 소비자들의 흥미를 극도로 유발한 것이죠. 가령 도시 시리즈는 각 도시의 특징을 병 모양과 연결시킨 기발한 광고로 사람들의 흥미를 자아낸 것입니다. 앱솔루트 에든버러는 스코틀랜드의 고유의상을 활용한 광고인 것 같습니다. 암스테르담에 가면 안네 프랭크가 살던 집이 있는데, 이를 눈여겨보면 앱솔루트 병 모양처럼 보입니다. 로마의 경우 영화〈로마의 휴일〉에 나오는 유명한 스쿠터를 병 모양으로 재치 있게 표현했네요. 스페인 바르셀로나는 건축가 가우디의 도시라고 해도 과언이 아니죠. 앱솔루트 바르셀로나는 가우디의 건물벽화 모양으로 보드카 병을 그린 것이 눈에 띕니다.
‘아름다움이 힘이니라’ 중에서

차례
들어가는 글
프롤로그. 어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가
- 마케팅, 품질이 아니라 인식의 싸움이다
- 브랜딩, 의미를 부여하고 재미를 만끽하게 하라

1부. 브랜드 탄생 : 제품에 의미를 입히다

1장. 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라 : Customer-Orientation
우리는 지금 무엇을 팔고 있는가
‘무엇’을 사는지가 아니라 ‘왜’ 사는지를 생각하라

2장. 응축해야 핵심이 보인다 : Condensation
임팩트 있는 ‘한마디’를 찾아라
짧게 줄인다고 응축은 아니다

3장. 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다 : Creativity
전략이 크리에이티브를 리드해야 한다
창의성을 원한다면 정석부터 익혀라

4장. 낙수가 바위를 뚫는다 : Continuity
한번 정한 컨셉은 끈기 있게 밀고 가라
기본은 유지하되, 끊임없이 변신하라

5장. 햄버거로 유인하고 콜라를 판다 : Combination
어떤 비즈니스든 품목간 조화가 필요하다
브랜드 확장은 컨셉을 기반으로 하라

6장. 컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이다 : Consistency
계량적 목표는 비전이 아니다
좋은 비전은 개념을 담고 있다

7장. 확고한 컨셉이 주인의식을 낳는다 : Complementarity
컨셉이라는 큰 그림을 그려주어라
컨셉은 비즈니스의 정신적 기둥이다

1부를 마치며. 컨셉은 브랜드의 ‘영혼’이다
체크리스트
컨셉 없는 제품은 영혼 없는 인간과 같다

2부. 브랜드 체험 : 의미에 재미를 더하다

8장. 꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다 : Extrinsic Marketing
사회적 지위를 표현하려는 욕구
개성을 표현하려는 욕구
소속감을 느끼려는 욕구
자기만족의 욕구
기쁨을 주고 싶은 욕구

9장. 머리가 아닌 마음에 호소하라 : Emotional Marketing
행동을 유발하는 것은 머리가 아니라 가슴이다
어떻게 소비자에 다가갈 것인가
여덟 가지 정情에 호소하다
팔정의 활용사례
감정의 빈 곳을 찾아라

10장. 화성에서 온 마케터, 금성에서 온 고객 : Emotional Marketing
화성에서 온 마케터
사람을 끄는 매력의 원천, 공감
공감, 감지와 소통이 답이다
공감의 4단계 절차
EQ를 높여라

11장. 아름다움이 힘이니라 : Esthetics Marketing
미학적 디자인, 기능에서 느낌으로
국가의 경쟁력, 디자인
기업을 살리고 죽이는 디자인
컨셉에 따라 디자인은 달라져야 한다
공학적 디자인, 소비자 체험을 더 쉽게
디자인을 마케팅 포인트로 활용하라

12장. 호랑이는 가죽을 남기고, 브랜드는 스토리를 남긴다 : Episode Marketing
스토리는 감성을 자극한다
에피소드로 메시지를 극대화하라
에피소드 효과의 원리를 이해하라
스토리 활용상 유의점
스토리의 소재는 어디에나 있다

13장. 고객과 희로애락을 함께하라 : Entertainment Marketing
고객의 일상을 파고들어라
가치관과 라이프스타일

14장. 브랜드에 인성人性을 불어넣어라 : Ego Marketing
소비자를 끄는 것은 인성이다
퍼스낼리티와 페르소나
다섯 가지 대표적 페르소나

2부를 마치며. 보이지 않는 요소에 눈을 돌려라
체크 리스트
지식을 뛰어넘어 상상하고 실천하라

에필로그. 마케팅은 행복한 마술이다
결국 모든 것은 마음에 달려 있다