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제품 디자인의 계보를 추적하며 이 시대를 해독한다!
코카콜라, 자전거, 향수병, UFO 등 물건이 진화하는 과정을 담다!

물건의 진화론『디자인의 꼴』. 디자인을 쉽고 명료하게 접근한 책이다. 급진전하게 변해가는 기계의 발전과 함께 제품 디자인도 시대의 물결을 타고 진화하고 있다. 이 시대의 최첨단을 걷는 디자인 콘셉터가 20세기를 상징하는 제품 디자인의 계보를 추적하며 시대를 해독한다.

이 책은 TV, 자동차, 손목시계, 카메라 등 우리 일상생활에서 흔히 볼 수 있는 물건들의 형태들이 어디에서부터 와서 어떻게 발전해 갔는지 그 역사의 흐름을 짚어 본다. 병 콜라는 사라지고 있지만 코카콜라의 대표적인 디자인이 어떻게 만들어졌는지, 자전거와 함께 진화한 오토바이의 디자인 등 물건 형태의 문화유전자 지도가 펼쳐진다.

▶▶▶ 오늘도 섹시한 코카콜라를 마시나요?

팝 아티스트 앤디 워홀이 “대통령과 엘리자베스 테일러가 마시는 코카콜라도, 부랑자가 마시는 코카콜라도 모두 같은 것이며 똑같이 맛있다” 라고 찬미한 코카콜라는 단순한 청량음료수가 아니라 자본주의 사회의 상징과도 같은 존재다. 코카콜라의 이미지는 디자이너 레이몬드 로위가 흠잡을 데 없이 완벽한 디자인이라고 칭송했던 코카콜라 병으로 제일 먼저 떠오른다. 1915년에 디자인한 코카콜라 병의 정식 명칭은 ‘컨투어 보틀contour bottle’. 여성의 패션과 연관지어 ‘허블 스커트 보틀’이라 불리기도 했으며, 당시 인기 있었던 글래머 여배우의 이름을 따와 ‘메이 웨스트Mae West 보틀’이라 불리기도 했다. 요즘 같으면 ‘마돈나 보틀’이라 불리는 식이다.
코카콜라가 처음부터 섹시한 맛을 전달하기 위해서 섹시한 병을 만든 것은 아니었다. 1880년 코카콜라 원액이 발명된 이후 청량음료라는 새로운 시장이 거대해짐에 따라 유사품과의 차별을 위해 독특한 병 디자인을 만들게 되었다고 한다. 이른바 ‘CI(코퍼레이트 아이덴티티)’에 대한 발상의 원점이라 할 수 있다. 이후 모든 청량음료수는 특징이 있는 병에 담겨 팔렸다. 그러던 것이 어느새 알루미늄 캔과 페트병으로 균일하게 바뀌어 버렸다. 제조 비용과 유통 비용을 감안하면, 유리병이 캔이나 페트병을 당해낼 재간이 없었기 때문이다. 즉, ‘고유의 맛’에 ‘고유의 형태’가 따라가던 시대가 끝나가고 있는 것이다.
디자인이란 이른바 정보를 전달하기 위한 수단이다. 개성 있는 병 디자인으로 개성 있는 향을 표현해 소비자의 개성에 어필하려고 하는 것이다. 생각해보면 요즘 판매되는 음료는 패키지가 비슷할 뿐만 아니라 ‘맛’에도 거의 차이가 없다. 뒤집어보면, 비슷한 맛이 아니면 팔리지 않는다는 말이기도 하다. 개성이 강한 병 디자인이 가게에서 사라져가는 배경에는 코스트의 문제뿐만 아니라, 맛에 대한 현대인의 감수성이 점점 둔해지고 있다는 사실도 영향을 미치고 있다.
현대 여성들이 육체적으로 코카콜라 병보다 더 근사한 체형을 하고 있기 때문에 병의 디자인을 여성의 몸에 빗대는 것이 이제 무리라고 생각했는지 코카콜라 병은 자취를 감췄다. 대신에 최근에 나온 코카콜라 캔에는 코카콜라 병이 그려져 있다. 병 자체는 시장에서 사라져가고 있지만, 병의 실루엣만큼은 코카콜라의 아이콘으로서 앞으로도 계속 존재해나갈 모양이다. 캔 자체가 앤디 워홀 풍의 팝 아트로 변해가는 재미있는 현상이다.

▶▶▶ 물건 형태의 문화유전자 지도

코카콜라 병은 왜 그런 모양을 하고 있을까? 《디자인의 꼴_물건의 진화론》은 이런 소박한 의문에서 출발했다. 아무 의미 없이 만들어진 형태는 없다. 그러나 그 형태가 계승되면서 당초의 의미는 어딘가로 사라져버리고 만다. 일렉트로닉스 시대로 돌입하면서 기계 시대에 만들어졌던 제품 디자인이 필연성을 상실하였다.
이제 손목시계나 카메라는 그 어떤 형태로도 만들 수 있다. 그러나 아무리 그렇다 해도 전혀 새로운 디자인을 갑작스럽게 제시할 수는 없다. 시장에서 받아들여지지 않기 때문이다. 카메라를 갖고 싶은 사람에게 전혀 카메라처럼 보이지 않는 이상한 물건을 팔기란 어렵다. 대중은 보수적이다. 시대는 확실히, 그러나 천천히 변해간다. 20년 전에 이단적이라 평가받던 것이 20년 후인 지금은 주류로 편입되는 것도 흔한 일이다. 역사를 잠시만 되돌려도 쉽게 알 수 있다.
자본주의 사회에서는 매일같이 신제품이 탄생한다. 어떤 것은 시리즈로 계속 출시되고, 또 어떤 것은 어느새 그 모습을 감추고 만다. 이는 마치 생물이 진화하는 과정과 동일해 보인다. 모든 아이들이 부모에게서 태어나는 것처럼, 모든 상품에도 이미지의 원천이 존재한다. 《디자인의 꼴_물건의 진화론》은 바로 그 제품 디자인의 계보를 뒤져보며 문화유전자를 찾아가는 지도이다.

▶▶▶ 디자인하지 않으려면 사임하라

1980년대 초 영국의 수상 마가렛 대처가 IMF 경제 위기를 극복하기 위한 차세대 성장 동력으로 디자인을 선택하면서 한 말이다. 당시 영국은 제조업 기반의 붕괴가 몰고 온 경제 위기에 디자인이라는 카드를 집어 든다. 디자인을 초등 과정의 필수과목으로 지정하기도 했다. 그런데 왜 하필 디자인이었을까?
《디자인의 꼴_물건의 진화론》의 저자인 사카이 나오키의 말에 따르면, 자본주의 사회는 끊임없이 새로운 디자인을 창조해내고 기존의 것들을 진부하게 만들며 스스로 발전해 나간다. 기술 경쟁이 평준화되면 가격 경쟁이 촉발되고, 더 이상의 가격 경쟁이 무의미해지면 디자인 경쟁이 시작된다. 성능과 가격이 평준화된 세계 시장에서는 디자인이 물건의 가치를 평가하는 기준이 된다. 단순한 이론이다. 비슷한 성능과 가격이라면 보기 좋고 아름다운 물건을 고르는 것이 당연하기 때문이다. 그러므로 디자인은 새로운 가치를 생산하는 가장 강력한 도구가 된다. 결과적으로 IMF라는 위기에서 영국은 디자인 강화 정책을 통해 건축과 공업 제품 등에 있어서 디자인 강국으로 다시 발돋움했다.
디자인의 중요성은 앞으로 더욱 부각될 것이다. 그러나 막연히 디자인을 어렵다고 생각하는 사람들이 많다. 대부분의 사람들은 자신이 디자인에 대해 모른다고 생각한다. 하지만 디자인이란 그리 거창하기만 한 것은 아니다. 내가 선택하는 모든 물건은 이미 디자인되어 있다. 우리는 항상 디자인을 판별한 후 선택한다. 접시 하나, 수첩 한 권을 고를 때에도 자신의 취향과 디자인적인 감성을 통해 배제와 선택을 반복한다. 디자인은 어렵고 막연한 것이 아니라 일상적인 것이다. 당신이 선택한 가방 혹은 손목시계를 보라. 그곳에 당신의 오감을 만족시킨 디자인이 분명히 숨겨져 있을 것이다. 경제 위기의 이 시대에 《디자인의 꼴_물건의 진화론》이 전하는 생각이다.

카메라의 형태

병의 형태

TV의 형태

자전거의 형태

향수병의 형태

캐릭터의 형태

레코드 플레이어의 형태

UFO의 형태

전화의 형태

자동차의 형태

스포츠 슈즈의 형태

라디오의 형태

속옷의 형태

오토바이의 형태

로봇의 형태

컴퓨터의 형태

가정용 게임기의 형태

장난감의 형태

청바지의 형태

의자의 형태

탑의 형태

손목시계의 형태

사카이 나오키의 형태(후기를대신해서)



참고문헌