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디자인이 훌륭한 공간을 이용한 새로운 경영 전략 힌트!

'마케팅 영역에서 공간의 중요성'이란? 얼핏 들으면 서로 연관이 없을 것 같은 '마케팅'과 '공간'의 관계는 최근 들어 주목받고 있다. '공간'이란 우리 삶의 터전이며 상품의 매매가 이루어지는 장소로서의 의미 외에도, 고객을 유혹하며 뛰놀게 하고 마음을 사로잡는 새로운 마케팅 전쟁의 현장이 되기도 한다.

『스페이스 마케팅』은 사례를 통해 공간에 대해 색다른 발견을 하고, 마케팅의 주요한 요소로서 공간이 갖는 특별한 힘을 자세히 설명한다. 파리의 에펠탑이 파리를 상징하는 아이콘이 되었고, 도쿄 아오야마의 프라다 매장이 쇼핑객 외에도 건물을 구경하는 방문객으로도 가득 차는 등 공간이 도시·기업·장소를 상징하는 다양한 국내·외 사례를 소개한다.

또한 강남 한복판에서 디자인의 차별화로 주목을 끈 교보센터, 공간 자체의 특별함으로 외국에서도 관심을 갖는 한남동 리움미술관, 뉴욕에서 새로운 방문의 명소로 떠오른 삼성의 체험 전시 공간, 경기도 양평의 매력적인 펜션인 '생각 속의 집' 등도 소개하면서 스페이스 마케팅의 필요성을 실제적으로 증명한다.

공간은 우리 삶의 터전이자 상품의 매매가 이루어지는 장소로서의 의미만 갖는 것이 아니다. 새롭게 고객을 유혹하고, 고객을 뛰놀게 하며, 고객의 마음을 사로잡아 충성스럽게 가다듬게 하기도 한다. 이제 스페이스에 대한 이해는 새롭고 놀라운 마케팅 능력의 시작이 될 것이다. 그리고 세계 곳곳에서는 이미 스페이스 마케팅 전쟁이 치열하게 벌어지고 있다. 이 책에서 보여주는 사례들은 그 공간이 유혹하는 마케팅 전쟁의 현장이다.


공간으로 유혹하라!
이 책은 공간에 대한 특별한 관심에서 출발한다. 건축디자이너인 저자가 이야기하는 공간은 흔히 건축과 등치되는 공간만을 뜻하지 않는다. 수많은 것들로 채워진 도시 속에 놓여 있는 기업의 건물은 기업이 존재하는 공간(place)의 의미도 있지만 기업의 이미지를 마케팅 할 수 있는 공간(space)을 의미하기도 한다. 삶의 터전이 점점 더 좁아지고 경쟁이 치열해지는 것만큼 기업의 경영 환경 또한 각박해질 수밖에 없어서인지 마케팅의 영역 또한 다양해지고 있다. 이 책 ≪스페이스 마케팅≫은 공간에 대한 색다른 발견과 함께 마케팅의 주요한 요소로서 공간이 갖는 특별한 힘을 일깨워주고 있다.

지금 세계는 스페이스 마케팅 경쟁에 돌입하였다!
이 책에서 말하는 스페이스 마케팅은 다양한 범위에서 적용할 수 있다. 그것은 국가, 도시, 거리, 건물, 매장 등 모두가 스페이스라는 영역 안에서 이루어지기 때문이다. 그리고 마케팅이라는 경영적 표현은 그 영역을 더욱 확장시켜준다. 또한 스페이스 마케팅은 어느 측면에서는 건축에 대한 예술적 접근이 가장 중요한 핵심이 되기도 한다. 이에 대한 예는 유구한 역사 가운데 인류의 발자취로 남은 수많은 유적들에서 발견할 수 있다. 특히 시대적 환경에 따른 경쟁 상황에서 경제성과 수익성이 핵심 목표가 된 20세기에는 건축이 절대적 공급 부족으로 인해 가치가 제거된 채 만들어졌다. 그러나 오늘날 가치가 제거된 건축이나 인테리어는 가차 없이 소멸되고 만다. 경쟁에서 살아남을 수 없기 때문이다. 경쟁에서 살아남는 건축과 인테리어는 차별화를 기반으로 본질적 가치를 드러내는 순수성으로 등장하고 있다.

이 책에서 말하는 스페이스 마케팅은 바로 이 점을 부각하는 데 목적이 있다. 19세기 파리의 에펠탑은 수많은 논쟁 속에서 건립되었다. 모파상은 평생 에펠탑을 비난했으며, 돌아보지 않고 식사했다는 일화도 있다. 그러나 에펠탑은 오늘날 파리를 상징하는 하나의 아이콘이 되었다. 거대한 센트럴파크를 비롯해 광고판으로 뒤덮인 뉴욕 브로드웨이 거리, 런던의 새로운 시청사 등 전 세계적으로 이루 말할 수 없는 다양한 공간이 도시를 상징하고, 기업을 상징하고, 장소를 상징하면서 사람들을 불러 모으고 있다. 도쿄의 아오야마에 있는 프라다 매장은 쇼핑객뿐만 아니라 건물과 매장을 구경하는 방문객들로 가득하다. 수많은 관광객은 오다이바에 있는 특이하게 생긴 후지텔레비전 사옥을 보기 위해 비싼 교통비를 지불한다. 유명한 건축과 인테리어들이 단순한 건축비와 수익성을 따져서 이 같은 결과를 만들어낼 수 있었겠는가? 수익성만으로 계산된 건축은 결코 이러한 성과를 낼 수 없다. 때문에 기발한 디자인으로 계획된 루브르 아부다비 박물관이라든가 상하이의 퐁피두센터 계획안 등이 지어지기도 전에 화제가 되는 것이다. 치열한 경쟁의 한복판에서 이미 우리는 우리의 성과를 보았다. 강남대로 한복판의 마리오 보타(Mario Botta)가 설계한 교보센터는 디자인의 차별화로 주목을 받았으며, 한남동의 리움미술관은 공간 자체의 특별함으로 인해 외국에서도 관심을 갖는 공간이 되었다. 뉴욕에서는 삼성의 체험 전시 공간이 방문의 명소로 떠올랐다는 뉴스가 화제가 되었다. 경기도 양평에 있는 ‘생각 속의 집’이라는 펜션은 매력적인 디자인의 건물과 인테리어로 특별한 장소가 아님에도 불구하고 예약 만원의 경영 성과를 내고 있다. 필자가 설계한 강서구에 있는 카페 ‘알로’ 역시 독특한 내부 공간으로 지역의 명소가 되었다. 이렇듯 다양한 사례는 스페이스 마케팅의 필요성을 증명하고 있다.

필자가 건축디자이너로서 현장에서 발견한 스페이스 마케팅의 전략 포인트!

1. 스페이스 마케팅은 평범함을 유니크하고 특별하게 만드는 창조적 기술이다
건축과 같은 하드웨어 시설은 건립 과정에서 상당 자금이 동원되고, 시설을 유지 및 관리하는 데도 비용이 들어간다. 수많은 국공립 시설이 여기에 해당된다. 하지만 문화적 가치를 염두에 두면 일반 시설을 구성할 때 드는 비용만으로는 그 효과는 몇백 배에 이르는 결과를 볼 수 있다. 단순 기능의 공간이 아닌, 문화적 가치를 지니고 미래의 문화재가 될 가능성이 있는 것이다. 이러한 사실은 오늘날 공공 자금을 동원하는 건축에 대해 단순 기능상의 이용 가치뿐만 아니라 장소나 도시, 더욱 확장하면 국가를 부각시키는 브랜드 가치를 부여해야 함을 의미한다.

2. 스페이스 마케팅은 소비자들의 체험과 소비행동을 이끌어내는 마법이다
작은 상점도 요즘은 과거처럼 일방적이고 직설적인 매장 구조에서 벗어나 보다 시각화되거나 합리적이고 과학적인 동선 및 시선의 분석을 통해 매장 레이아웃을 결정한다. 커피숍이나 바 같은 공간의 경우 상품의 내용은 동일하지만 내부 인테리어나 익스테리어, 심지어는 종업원의 행위마저 디자인해 직접 소비자에게 다가서고 있다.

3. 스페이스 마케팅은 브랜드 자산을 극대화시키는 전략적 접근이다
세계의 유명 브랜드들이 제공하는 가격은 제품의 실질적이고 기능적인 품질만으로 정해지지 않는다. 보이지 않는 브랜드 프리미엄, 즉 흔히 알려진 브랜드 이미지와 고가의 가격이 밀접한 관계를 맺고 있다. 그러므로 소비자들에게 브랜드의 이미지를 어떻게 시각적으로 각인시킬 것인가에 대한 고민은 브랜드 이미지의 차별화를 극대화시키기 위한 스페이스 마케팅의 전략적 접근이 된다.

이 책의 특징
1. 저자의 생생한 현장 경험에서 나온 스페이스 마케팅 전략이 녹아 있다.
2. 스페이스 마케팅의 사례로 든 32곳을 돌아보는 것만으로도 스페이스 마케팅을 체화시킬 수 있다.
3. 올컬러의 다양한 자료 사진으로 스페이스 마케팅의 이해도를 충분히 높였다.
4. 재미있게 읽고 나면 어느새 스페이스 마케팅 전문가가 될 수 있다.

이 책에서 필자는 건축과 인테리어가 디자인적으로 우수해야 하는 이유를 대면서, 그들이 피부로 느끼지 못하는 사실을 일깨워주기도 하면서 사례들을 들어 조목조목 설명해나가고 있다. 이 책의 첫장부터 필자의 이야기에 귀를 기울이다 보면 어느새 공간을 이해하고, 나아가 왜 마케팅 영역에서 공간이 중요한지가 명확하고 간단명료하게 설명할 수 있을 것이다. 개인 또는 공공기관의 측면에서도 디자인이 뛰어난 건물이나 인테리어가 기대 이상의 엄청난 경영 효과를 발휘한다는 것을 알려주는 이 책은 마케터에게는 더욱 풍부한 마케팅 지식을, CEO에게는 새로운 경영 전략 힌트를, 공간에 대해 관심을 갖는 사람에게는 새로운 공간에 대한 이해력을 높여줄 것이다.

책을 내며
시작하며 - 공간 디자이너가 왜 마케팅을 이야기하게 되었을까?

1장 공간에 대한 특별한 접근

1. 공간의 현대적 의미
* 사례 : 도시 재개발의 새로운 시각을 제시한 후쿠오카 캐널시티
2. 공간과 마케팅
3. 공간의 가치

2장 왜 스페이스 마케팅이 필요한가

1. 스페이스 마케팅과 브랜드
* 사례 : 구겐하임의 프리미엄 브랜드와 예술적 가치를 동반한 빌바오 구겐하임 미술관
2. 경험을 통한 스페이스 마케팅
* 사례 : 새로운 도시 생활을 제안하는 소니 스타일
* 사례 : 도시를 체험하는 나이키타운
3. 스페이스 마케팅의 공급자와 소비자
4. 스페이스 마케팅의 핵심 키워드, 집객

3장 스페이스 마케팅을 이해하기 위해

1. 브랜드 가치가 있는 공간
* 사례 : 브랜드 이미지를 문화로 바꾸는 루이비통 매장
2. 디자인+공간+경영
* 사례 : 다국적 대표 브랜드의 명성이 담긴 코카콜라의 이미지 매장
스페이스 마케팅의 효용 / 좋은 디자인과 마케팅의 성공
* 사례 : 커피 문화에 일대 혁신을 가져온 스타벅스
* 사례 : 반세계화에 직면한 맥도날드의 이미지 변신

4장 스페이스 마케팅 기초 단계

1. 스페이스 마케팅의 전제
브랜드 페르소나 / 경험의 편리함 / 브랜드 충성도 / 소비자의 타성
2. 전략적 공간 구성의 요소
성별 접근 / 사회계층별 접근 / 연령별 접근 / 문화와 관습
3. 온라인의 공간, 오프라인의 공간

5장 스페이스 마케팅을 위한 전략적 요소

1. 감각의 요소
시각 / 촉각 / 청각 / 후각
* 사례 : 오감 마케팅을 전개하는 시세이도, 그리고 아모레 퍼시픽
2. 공간의 요소
보행 공간 / 광장 / 녹지 공간 / 계단 / 축 / 원호 공간 / 공간의 크기 / 빛과 색의 구성 / 장치와 장식
3. 차별화된 외관
4. 연상되는 이미지
5. 이야기 만들기(Brand Story)
* 사례 : 이국적 풍물을 재현한 오다이바 덱스 소홍콩
* 사례 : 디즈니의 마을 같은 마른 라 발레 아울렛
6. 감성을 자극하는 공간 만들기

6장 매력적인 공간 만들기 I : 도시와 공간

1. 도시의 공간 전략
공해 / 공원 / 경관 / 주거 / 문화적 공간
* 사례 : 문화유산을 창조하는 구마모토 아트폴리스
2. 도시의 심벌 랜드마크
* 사례 : 밀레니엄을 기념하는 런던의 새로운 상징물, 런던아이
3. 도시의 생동감을 불어넣는 거리
* 사례 : 보행의 즐거움이 있는 브라이턴과 인사동의 골목길
4. 명분과 현실을 넘나드는 역사
* 사례 : 역사를 재개발한 퀸시 마켓
* 사례 : 와인 창고 지역에서 변모된 도시 브랜드, 베르시 빌라주
5. 도시 속의 도시
* 사례 : 도시 속의 작은 도시, 록본기 힐즈
6. 자립하는 공공 공간들
* 사례 : 지역의 중심 공간으로 발전한 상암동 월드컵경기장
* 사례 : 고객만족을 목표로 한 과감한 변신, 나리타 공항
7. 예술적 가치로서의 도시 건축
* 사례 : 문화적 산물로 거듭난 예술적인 비트라 공장
* 사례 : 시스템과 디자인의 조화, 런던 시청
8. 복합 공간화
* 사례 : 폭스바겐의 자동차 테마파크, 아우토슈타트

7장 매력적인 공간 만들기 II : 건축과 공간

1. 소규모 상점들의 변화
* 사례 : 작지만 고급스러운 편의점, 파미마
2. 명품 브랜드들의 공간 전략
* 사례 : 도심의 풍경을 바꿔놓은 아오야마의 프라다 매장
3. 확산되는 테마파크
* 사례 : 추억과 환상의 마케팅 공간, 디즈니랜드
4. 공간의 변화를 보여주는 유통시설
5. 기능에서 감성으로 이동하는 병원
* 사례 : 마케팅의 일환으로 인테리어를 선택한 부티크형 개인병원
6. 새로운 마케팅 도구, 쇼룸
* 사례 : 체험으로 즐거움을 제공하는 도요타의 쇼룸, 암룩스
7. 가격에서 가치로 이동하는 호텔
* 사례 : 새로운 라이프스타일을 창조하는 W호텔
8. 오감을 자극하는 쇼핑 공간
* 사례 : 역사적 경관을 존중한 새로운 쇼핑 공간, 오모테산도 힐즈
* 사례 : 고가 브랜드 중심으로 전환되는 국내의 백화점
9. 다양한 테마를 보여주는 극장
* 사례 : 영화 관람객 시장을 확장한 CGV
10. 독특한 샘플, 모델하우스
11. 상품으로서의 주택
* 사례 : 거대한 예술 작품으로 탄생한 넥서스 월드

마치며 - 좋은 디자인이 곧 마케팅이다
부록 - 스페이스 마케팅 전략을 위한 개념 정리
문맥(Context) / 주제(Theme) / 형태(Shape) / 상호작용(Interaction) / 크기(Scale) / 보행(Walking) /
자연(Nature)
참고문헌