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이 책은 4차 산업혁명시대의 마케팅 공부에 대해 다룬 도서입니다. 기초적이고 전반적인 내용을 확인할 수 있도록 구성했습니다.

서문

『4차 산업혁명시대의 마케팅 공부』 본서는 저자가 수십 년 동안 대학교에서 마케팅을 강의하면서 느낀 점을 총정리하고, 마케팅 입문자들이 가능하면 쉽게 마케팅을 배우고, 가능하면 쉽게 현실에 적용할 수 있도록 집필한 책이다. 사실 그동안 무수히 많은 마케팅 책들이 발간되는 것을 보면서 ‘집필 무용론’을 지켜왔다. 하지만 국책은행에서 수십 년 동안 근무한 동료교수와 함께 공동집필한다면, 학문의 세계에 실무적인 감각이 덧붙여지고 지식이 지혜의 옷을 입게 되어 이제 대학 강단을 마무리해 나가는 과정에서 큰 의미가 있지 않을까 라는 생각에서 집필하게 되었다.

따라서 『4차 산업혁명시대의 마케팅 공부』 본서는 다른 책과는 다른 측면이 많다. 첫째, 각 장은 초보자들이 가질 수 있는 수많은 의문점을 던지면서 시작하고, 전체 흐름을 쉽게 파악할 수 있도록 전체 프로세스를 설명하면서 시작한다. 예컨대 제1장에서 ‘마케팅은 누가 하는가?’, 제2장에서 ‘마케팅은 어떤 상황에서 어떤 절차로 추진되는가?’ 등과 같이 각 장은 의문점을 던지면서 시작한다. 그리고 모든 장에서 학생들이 전체 내용을 머릿속에 담을 수 있도록 집필하는데 주력하였다. 둘째, 『4차 산업혁명시대의 마케팅 공부』 본서는 전체 19장이 ‘한권의 책’으로 서로 연결되고, 중요이론을 반복 설명하여 초보자들이 자연스럽게 마케팅 용어와 친해질 수 있도록 집필하였다. 예컨대 제2장에서 설명한 17개 기본용어 중 ‘인지-감정-행동’ 이론은 제4장, 제12장, 제13장, 제15장, 제17장에서 반복 설명하고, 내용도 조금씩 확장시켰다.

셋째, 각 장의 끝에는 연습문제(향상학습과 심화학습)를 수록하여 학생들이 각 장에서 배운 이론을 더욱 향상시키고 심화할 수 있도록 도왔다. 특히 향상학습에는 유튜브, 블로그에서 알기 쉽게 설명한 동영상이나 자료를 소개함으로써 다른 각도에서 한 번 더 학습할 수 있도록 하였으며, 심화학습에는 마케팅 이론을 현실에 적용할 수 있도록 실용적인 문제를 출제하여 이론과 현실이 접목되도록 하였다. 따라서 교수들에게는 매주 과제물로 활용할 수 있어 좋고, 자율학습자에게는 각 장에서 배운 내용을 복습할 수 있어 좋을 것으로 생각한다. 넷째, 본서는 국가직무능력표준(NCS)에 기반을 두고 집필하였다. NCS는 대학 강의와 취업이 연결되도록 2013년 교육부와 고용노동부가 공동으로 만든 것이다.

|국가직무능력표준(NCS)과 본서의 체제 비교

NCS 체제
본서에 포함된 내용
(1) 신상품 기획
제13장 신제품 개발 마케팅
(2) 신 유통경로 마케팅
제18장 디지털 마케팅
(3) 전략적 제휴
제1장 ~ 제19장에 포함
(4) 마케팅전략 계획수립
제7장 마케팅 목표 설정
(5) 마케팅시장 환경분석
제5장 마케팅 환경 분석
(6) STP전략 수립
제8장 마케팅 전략(STP)
(7) STP전략 타당성 분석
(8) 마케팅믹스전략 수립
제9장 ~ 제12장
제14장 제품수명주기 전략
제16장 서비스 마케팅
(9) 마케팅믹스전략 실행계획 수립
(10) 마케팅 성과관리
제1장 ~ 제19장에 포함
(11) 마케팅 성과파악
추가된 부분
제3장, 제4장, 제6장, 제17장, 제19장

정부가 NCS를 만든 배경은 학교 교육이 곧 산업체의 직무와 연결되도록 하는 것이다. 따라서 NCS에 기반을 둔 본서는 현장-교육 및 훈련-자격이 서로 연계되어 현장이 원하는 인재를 희망하는 학생들에게 도움이 될 것으로 기대한다. 마케팅과 관련하여 NCS는 모두 11개의 능력단위로 구성되어 있다(앞장 표 참조). 이 중에서 ⑶ 전략적 제휴, ⑽ 마케팅 성과관리, ⑾ 마케팅 성과파악의 세 단위는 별도의 독립된 장에서 다루지 않고 제1장 ~ 제19장에 포함시켰다. 그리고 제3장 마케팅조사, 제4장 소비자행동 분석, 제6장 경쟁력 분석, 제17장 새로운 마케팅, 제19장 4차 산업혁명시대의 마케팅은 NCS에는 포함되어 있지 않지만, 중요한 내용이라 본서에는 포함시켰다.

다섯째, 본서는 각종 자격증 취득시험의 준비교재로 활용할 수 있도록 집필하였다. 각종 자격증 시험에 출제되는 마케팅 분야를 포함시켜 마케팅 공부를 하면서 자격증 취득시험을 준비할 수 있는 일석이조 효과를 얻도록 하였다. 마케팅이 포함되는 자격증은 산업인력공단에서 주관하는 사회조사분석사·텔레마케팅 관리사·물류관리사 등이 있으며, 상공회의소에서 주관하는 유통관리사, 그리고 국가평생교육진흥원에서 주관하는 독학학위 취득 시험이 있다.

|주요 자격증 취득과정별 마케팅 출제범위

주요 자격증 종류
주관기관
마케팅 관련 출제범위
사회조사분석사
산업인력공단
마케팅조사, 설문지
텔레마케팅 관리사
마케팅조사, 마케팅믹스, 서비스마케팅, CRM
물류관리사
유통관리
유통관리사
상공회의소
유통마케팅, 고객관리
경영학 독학학위제
국가평생교육진흥원
소비자행동이론을 포함한 마케팅 개론

따라서 본서는 NCS의 내용을 기본으로 하면서 각종 자격증 시험도 준비할 수 있도록 기존 마케팅 이론과 최신 이론을 모두 아울러 매우 실용적인 마케팅 개론서가 되도록 노력하였다. 『4차 산업혁명시대의 마케팅 공부』 본서는 모두 6편 19장으로 구성되어 있다. 제1편에서 마케팅을 소개한 이후 제2편부터 제5편까지는 실제 마케팅이 진행되는 순서대로 설명하였으며, 제6편에는 4차 산업혁명시대의 마케팅 이론을 수록하여 최근 트렌드를 포함하였다. 각 장에는 다양한 사례를 간단명료하게 포함시켜 현장의 생생한 상황을 담을 수 있도록 실무자의 입장에서 집필하였다.

본서는 저자가 수십 년 동안 대학교에서 마케팅을 강의하면서 느낀 점을 총 정리한 책이다. 가능하면 학생들의 부담을 덜어주고자 어려운 이론은 쉽게, 쉬운 내용은 깊게, 깊은 논리는 재미있게 설명하고자 노력하였다. 본서를 읽는 모든 독자들이 실질적인 도움을 받는 마케팅 개론서가 되었으면 한다. 마지막으로 본서가 나올 수 있도록 많은 도움을 주신 동서울대학교 유광섭 총장님과 유창승 부총장님께 감사를 드린다. 그리고 본서 출판을 기꺼이 수락하여 주신 박영사 안종만 사장님과 임재무 상무님, 김한유 대리님, 그리고 명작이 되도록 놀라운 솜씨를 발휘하여 주신 전채린 과장님께 감사를 드린다.

2021년 봄
김태룡·김영식 드림

PART 01. 마케팅 소개

CHAPTER 01 마케팅의 이해 / 4
01 마케팅이란? 4
02 마케팅의 발전과정 8
03 마케팅의 범위 12
04 마케팅의 기본용어 14
향상학습 및 심화학습 23

CHAPTER 02 마케팅 추진절차 / 24
01 상시 마케팅 24
02 특별 마케팅 28
향상학습 및 심화학습 33

PART 02. 시장 환경 및 경쟁력 분석

CHAPTER 03 마케팅조사 / 36
01 마케팅조사란? 36
02 조사 설계와 자료 수집방법 38
03 표본설계 및 추출방법 55
04 자료 분석과 보고서 작성 59
향상학습 및 심화학습 62
CHAPTER 04 소비자행동 분석 / 64
01 소비자행동 분석이란? 64
02 소비자 구매의사결정단계 65
03 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 82
04 소비자행동이론의 전략적 활용 87
향상학습 및 심화학습 93

CHAPTER 05 마케팅 환경 분석 / 94
01 마케팅 환경이란? 94
02 미시환경 분석 96
03 거시환경 분석 100
향상학습 및 심화학습 104

CHAPTER 06 경쟁력 분석 / 106
01 경쟁력 분석이란? 106
02 포터의 산업구조분석 모델 108
03 BCG 매트릭스 111
04 GE-맥킨지 매트릭스 117
05 포터의 본원적 경쟁우위론 120
06 앤소프 매트릭스 123
07 SWOT 분석 125
향상학습 및 심화학습 128

PART 03. 마케팅 목표 및 마케팅 전략 수립

CHAPTER 07 마케팅 목표 설정 / 132
01 마케팅 목표란? 132
02 마케팅 목표 수립절차 135
03 마케팅 목표 수립방법 137
향상학습 및 심화학습 144

CHAPTER 08 마케팅 전략(STP) / 146
01 마케팅 전략이란? 146
02 시장 세분화 147
03 시장 표적화 154
04 시장 위치화 164
향상학습 및 심화학습 178

PART 04. 마케팅 실행전략

CHAPTER 09 제품관리 / 182
01 마케팅 믹스(4P)란? 182
02 제품의 종류와 제품믹스 184
03 제품관리 전략 190
04 브랜드 관리 198
향상학습 및 심화학습 216

CHAPTER 10 가격관리 / 218
01 가격관리란? 218
02 가격의 종류 221
03 가격 결정방법 225
04 가격관리 전략 236
향상학습 및 심화학습 241

CHAPTER 11 유통관리 / 242
01 유통관리란? 242
02 유통경로의 설계 242
03 유통경로의 유형 261
04 유통관리 전략 264
향상학습 및 심화학습 269

CHAPTER 12 촉진관리 / 270
01 촉진관리란? 270
02 마케팅 커뮤니케이션 모형 273
03 촉진믹스 279
04 촉진관리 전략 286
향상학습 및 심화학습 299

PART 05. 마케팅의 응용

CHAPTER 13 신제품 개발 마케팅 / 302
01 신제품이란? 302
02 신제품 개발절차 308
03 신제품 개발전략 319
향상학습 및 심화학습 327

CHAPTER 14 제품수명주기 마케팅 / 328
01 제품수명주기란? 328
02 제품수명주기의 단계별 특성 335
03 제품수명주기의 단계별 마케팅 전략 337
04 제품수명주기의 응용 342
향상학습 및 심화학습 348

CHAPTER 15 고객중심 마케팅 / 349
01 고객중심 마케팅이란? 349
02 고객중심 마케팅의 발전 358
03 고객관계 관리(CRM) 361
향상학습 및 심화학습 367

CHAPTER 16 서비스 마케팅 / 368
01 서비스 마케팅이란? 368
02 서비스 제공 프로세스 377
03 서비스 품질 380
04 서비스 마케팅 믹스 385
향상학습 및 심화학습 391

PART 06. 4차 산업혁명시대의 마케팅

CHAPTER 17 새로운 마케팅 / 394
01 마케팅의 뉴 트렌드 394
02 마케팅 전략의 변화 397
향상학습 및 심화학습 403

CHAPTER 18 디지털 마케팅 / 404
01 디지털 마케팅이란? 404
02 디지털 마케팅 믹스 411
향상학습 및 심화학습 419

CHAPTER 19 4차 산업혁명시대의 마케팅 / 420
01 인간중심 마케팅 421
02 콘텐츠 마케팅 424
03 옴니채널 마케팅 427
04 고객참여마케팅 429
05 지속가능한 마케팅 433
향상학습 및 심화학습 439

참고문헌 / 440
마케팅 용어(유튜브 동영상) / 442찾아보기 / 444